天才一秒记住【畅想小说网】地址：http://www.cxtra.net
（四）购买决策
消费者对各种方案进行选择评价之后，接下来的问题就是确定一个最满意的方案，做出购买决策，最终实施购买行为，这是消费者整个决策过程的中心环节。
但是需要指出的是，购买决策和真正的购买行为是有本质区别的。
一般情况下，消费者一旦选择了某一品牌的商品，他就会执行这个决策，并会真正实施购买行为。
但有时在消费者即将采取购买行为之前也会发生变化，比如消费者的态度发生了变化，消费者遇到了意外的因素或者发生了未预料的情况，就可能改变其原先的购买意图，此时就需要消费者重新做出购买决策。
因此消费者的购买行为和购买决策之间有时存在着一定的滞后性。
1.消费者风险知觉
有时消费者改变、推迟或取消购买决策的重要原因，在很大程度上取决于他们对风险的认知。
消费者在决定购买某一商品时，会面临一些矛盾和问题，即他们所购买的某一商品给其带来满足和愉悦的同时，也会带来一些他们所不愿意、不希望接受的损失或潜在的危害，甚至带来一些现实的危险。
消费者在购买商品之前，对商品可能对自身带来的损失、危害，甚至是危险的清楚意识就是消费者的风险知觉。
当消费者意识到消费某种商品会给他带来损失、危害，甚至是危险的风险时，就会尽量减少或避免这些不愿接受的结果。
当消费者对风险程度的认识达到一定程度时，就可能改变其原先的购买意图，重新做出购买决策。
消费者购买活动中可能遇到的风险知觉主要有以下几种。
（1）功能风险
消费者购买的商品是否具有商家所宣传的功能，例如某医用理疗仪是否具备商家宣传的能治疗很多种疾病的功能，如果消费者对此产生怀疑，就属于功能风险意识。
（2）资金风险
消费者花费了较多的资金，是否能购买到高质量的产品和享受到优质的服务。
如果消费者怀疑他所购买的商品、享受的服务是否值得花那么多钱，就属于资金风险意识。
（3）社会风险
这是消费者对购买和使用某一商品，可能会给他的社会关系带来损害、造成环境污染的意识。
例如高保真音响设备为许多青年消费者所喜爱，价格也不十分昂贵，购买能力也具备。
但是由于居住条件有限，买回这套高级音响以后，经常发挥不了它应有的效果，音量小了音质差，音量达到适当的高度，音响效果才能出来，而这又会给周围的邻居带来震动和噪声污染，势必影响与周围邻居的关系，造成邻里不和，带来社会关系的负面影响。
（4）对本人形象损坏的风险
这是指消费者消费了某种商品或服务之后，会给消费者本人的形象带来损害和危险。
这类风险知觉情况比较复杂。
比如在食品消费方面，一些营养成分高、口味可口的食品大家都喜欢，但是一些女性消费者害怕吃了这些食品后会发胖，影响自己的身材，如奶油蛋糕、冰激凌就属于这类食品。
因此消费者对这类食品既有想购买，又有想回避的心理。
（5）安全风险
这类风险是指消费者对购买和使用某类商品之后，商品本身可能给消费者带来的麻烦和潜在的危险。
例如家用燃气热水器可以为消费者带来洗浴的便利，但是由于使用不当或产品质量低劣，就会造成煤气中毒乃至死亡的危险。
染发可以美化人的形象，使人显得更加年轻，但是长期染发对人身体具有潜在的危险。
燃放爆竹一方面可以烘托气氛，抒发人的喜悦之情；但另一方面不仅会造成环境污染，甚至还可能对个人造成身体上的伤害。
本章未完，请点击下一章继续阅读！若浏览器显示没有新章节了，请尝试点击右上角↗️或右下角↘️的菜单，退出阅读模式即可，谢谢！