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四、家庭角色划分
在现实生活中，消费通常是以家庭为单位进行的，很多情况下商品或服务的购买者与使用者不是同一人。
使用者与购买者分离的事实说明，为了使其功能得到正常发挥，在家庭的购买活动中，每个家庭成员都可以扮演不同的角色，起着不同的作用。
一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下五种角色：
①倡议者。
提议购买某产品或使其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员。
②影响者。
为其他家庭成员提供有关产品和服务信息的家庭成员。
③决策者。
有权决定购买什么以及何时购买的家庭成员。
④购买者。
实际进行购买的家庭成员。
购买者与决策者可能不同，比如青少年可能有权决定购买何种汽车，但其父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。
⑤使用者。
在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购买产品的家庭成员。
在许多家庭中，产品的使用者通常都不是购买者。
例如，儿童使用的护理产品，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决策者和购买者。
同样母亲和妻子是家庭中大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。
对于营销人员而言，将家庭购买情形与家庭成员的角色划分结合起来考虑是很重要的。
一般认为，个人既是决策者又是消费者（使用者），但家庭营销却增加了三种可能：有时涉及一个以上的决策者；有时涉及一个以上的消费者（使用者）；有时决策者与消费者（使用者）是不同的人。
五、家庭购买决策
（一）家庭购买决策类型
家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。
家庭购买决策作为一种集体决策，在很多方面都有别于个人决策。
具体而言，家庭购买决策主要有以下四种方式：
①妻子主导型。
在决定购买什么的问题上，主要由妻子做主。
②丈夫主导型。
在决定购买什么的问题上，主要由丈夫做主。
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