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麦肯锡认为，越来越激烈的竞争和零售商货架上日渐拥挤杂乱的局面，意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意到描述产品，再到促成销售。
品牌浓缩了一切
一、品牌的作用
高质量的产品利益和产品属性可以成就一个好的品牌，而品牌除了可以将产品与其他同类产品相区别外，更重要的是它已经成为产品质量的象征。
现代市场竞争往往是通过品牌来体现的，品牌就是企业的信誉，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。
在麦肯锡看来，营销的最高境界是品牌经营。
麦肯锡认为，“耐克”
品牌的最成功之处是让激动与成就感附着于产品之上，拥有“耐克”
的顾客会有成就感，这就是品牌的力量。
麦肯锡认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。
随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。
我们可以从三方面来看。
1．从消费者角度看
（1）识别功能。
品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。
（2）导购功能。
品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。
（3）降低购买风险功能。
消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。
选择信誉好的品腥则可以帮助降低精神风险和金钱风险。
（4）契约功能。
品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。
（5）个性展现功能。
品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
2．从企业角度看
（1）品牌是产品竞争的有力武器。
品牌与产品形象、企业形象密切相关。
一个好的品牌是提高企业声望、扩大产品销路的“开路先锋”
，是参与市场竞争的好帮手。
美国的“可口可乐”
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