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行事，亦即顾客是按所提供的最大价值进行估价的，因而，现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
麦肯锡指出：顾客让渡价值就是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。
如联邦快递的股金额获得的利益是快速而且可靠的递送服务。
同时麦肯锡也指出，顾客常常是根据他们的感知价值来衡量自己获得的价值，因为顾客并不能很精确地分析某种产品的价值和成本。
还拿联邦快递说，很少有顾客能回答这样的问题：“联邦快递的服务真的是快速而且准确吗?”
即便如此，他们的服务值得我们花费这么多的代价吗?所以顾客让渡价值挑战的就是要改变顾客的感知价值。
1．顾客让渡价值内涵
麦肯锡将整体顾客价值分解为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
同时，整体顾客成本优势由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本四部分组成。
整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价之上的。
从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征：
（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断。
（2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。
（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。
整体顾客成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大程度的满足。
我们可以用一个例子来解释顾客让渡价值。
那么，他就一定会购买A品牌吗?不一定，他还要将两个品牌交易时产生的总顾客成本相比较，总顾客成本不仅指货币成本（产品价格），正如亚当·斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”
，它包括购者预期的时间、体力和精神费用。
购者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了总顾客成本。
这位顾客要考虑的是，相对于A品牌的总顾客价值，其总顾客成本是否太高，如果太高，他就不会购买A品牌产品，我们就认为其让渡价值小。
反之，相对于B品牌的总顾客价值，若其总顾客成本较小，则这位顾客就可能会购买B品牌产品，我们就说其让渡价值大。
通常情况下，理性的顾客总会购买让渡价值大的产品，这就是顾客让渡价值理论的意义。
假设该顾客对8品牌冰箱进行了分析，认为8品牌冰箱总顾客价值为2150元（顾客认为此冰箱至少能值这个价），再进一步假设其净厂供价为1850元，除商场合理利润100元外，若零售标价为l950元，则顾客购买这台冰箱获得了200元的附加值（让渡价值）。
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同样对A品牌冰箱分析认为，该冰箱的总顾客价值为2300元，净厂供价为2200元，除商场合理利润l00元外，若零售标价为2300元，则顾客购买此冰箱将无任何附加值（即让渡价值为O元）。
若顾客是理智的，则不难在A品牌与B品牌之间作出选择。
正常情况下，顾客都是成熟的、理性的，若某种产品的让渡价值大，则该产品对顾客的吸引力就大，购买该产品的可能性就越大。
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