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预期性的热望群体是指个体期望加入并在大部分情况下经常接触的群体。
比如大部分公司的职员把公司经理层理解为热望群体，因为在市场经济环境下，消费者往往把财富、名誉以及权力看成是重要的社会象征。
在高级服装、化妆品广告中以社会成功感或荣誉感为诉求，其重要原因就是利用了人们向往热望群体的心理。
象征性的热望群体是个体并没有隶属于某一类群体的可能性，但是接受向往群体的价值、态度以及行为的群体。
比如在广告策略中常常请明星、名人来代言自己的产品。
（三）拒绝群体
拒绝群体是指个体隶属于某一群体，并经常面对面地接触，但是对其群体的态度、价值观念和行为感到不满，而倾向于采取与之相反的准则。
比如有些青少年对父母过分的“教育”
反而感到厌倦，则采取与父母的“要求”
相反的行为。
（四）回避群体
回避群体是指个体不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群体。
只要有可能个体会竭力避开这些群体，比如大部分人一般回避吸毒者、黑社会组织等。
回避群体的嗜好、行为，更容易引起大部分消费者的信念或态度，所以企业做广告时就应该更多地利用肯定的参照群体，回避群体一般极少单独在广告上出现。
三、参照群体的影响方式
人们总是希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。
不管是否愿意承认，每个人都有与大部分群体保持一致的倾向性。
那么参照群体又是如何影响消费者消费行为的呢？早在20世纪50年代多伊奇（Deutsch）和朗格勒（Gerard）就把参照群体的影响分为两种，即信息性的社会影响和规范性的社会影响。
后来帕克（Park）和莱斯格（Lessig）进一步扩大为三种方式，即信息性影响、规范性影响和价值表现性影响（见表10-3）。
表10-3参照群体的三种影响方式
（一）信息性影响
信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。
信息从参照群体传递到消费者有三种方式：可能是有意识地主动寻求，可能是在偶然或不经意间听到，也可能是参照群体的成员热心的推荐或劝说的结果。
当消费者对所要购买的商品缺乏了解，凭观察和触摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。
当然参照群体所给予的信息对消费者个体的影响程度，往往取决于被影响者与群体成员的相似性、施加影响的群体成员的专长性、或者信息是否能解决当前的问题。
比如某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友都在使用也就意味着该品牌一定有其优点和特色。
又如某人决定购买一台联想牌笔记本电脑，因为他一位精通计算机的朋友买的就是这种品牌，或曾经向他推荐过这种品牌的电脑。
在以上这些例子中，参照群体对个体的影响都是通过信息的提供和共享而实现的。
（二）规范性影响
规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。
规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。
规范性影响之所以会发生并且起作用，主要是由于奖励和惩罚的存在。
当参照群体可以给予消费者某些重要的奖赏或者惩罚时，参照群体对个体行为的规范性影响就产生了。
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