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第二节消费者情境类型
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在借鉴彼得和奥尔森五个一般消费情境说的基础上，根据消费者购买行为过程的不同阶段，可以将消费者情境具体细分为三种类型：沟通情境、购买情境和使用情境。
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。
无论是面对面的沟通，还是非人员性的沟通，其效果既与沟通方式、信息质量有关，又与消费者当时的接收状态，比如是否有他人在场、心情或身体状况如何等，均存在着密切的关系。
这里所讲的沟通情境可以从两个角度进行考察，即营销传播和群体互动。
（一）营销传播
广告、人员推销、营业推广和公共关系等活动，都是营销传播的基本方式。
一般而言，营销传播由五个部分组成：来源、编码、传送、解码和反馈。
营销组织通常被视为沟通信息的来源，它需要制定传播所要达到的目标，并设定具体的传播对象。
在编码过程中需要将制定的目标转化为所要传播的信息，以传播商品的利益，而销售人员只需要采取适当的手段，将这些信息转化为直接面向顾客的销售展示。
当然在此过程中，需要避免与需要无关的信息或欺骗性广告。
在编码之后需要通过专门指向特定受众的媒介进行信息传送，这里需要关注的是媒介的选择问题。
为了方便理解，信息接受者会将信息储存在记忆中，并对信息按照自己的理解方式进行解读，这就是解码的过程。
解码可以进一步分为：展露、注意、理解、接受信息和保留等过程。
此处还有两个关键问题，即消费者是否会按广告人员的意图去理解信息，以及信息能否积极地影响消费者的态度和行为。
在传播过程中，对传播活动效果的关注，这就是反馈。
企业充分关注营销传播的整个过程，对各个环节沟通效果的实时把控，对最终取得良好的沟通效果有着至关重要的影响。
［案例11-1］
德芙巧克力广告
2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告。
专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。
其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。
这个广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果。
这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人的第一印象就是难以言喻的舒心。
广告的大致内容是：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人（虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女，相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受），露台咖啡厅男侍者的目光一直落在她身上，女人用流畅的动作拿出一块巧克力，并将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景（采用Photo-Sonics的镜头捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美）。
顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍者身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。
（整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。
此广告背景音乐也为广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。
）最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。
画面中低沉，感性的独白同时响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑（简洁明快，紧扣广告表现的愉悦感）。
整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。
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