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营销的计划与执行
营销计划的具体步骤
企业在做了一系列的市场调研和信息搜集以及需求衡量等工作后，接下来要做的就是根据收集到的所有信息制订市场营销计划。
麦肯锡说，计划首先是执行总结，它所涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。
所谓的营销计划，是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。
麦肯锡认为，一个典型的产品或品牌营销计划应该包括以下的几个主要部分：执行总纲，当前营销形势，分析机会与威胁、优势与劣势，拟定营销目标，制定营销策略，提出行动方案，预算分类，市场营销控制。
1．执行总纲
市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要概括和说明，以便于企业领导者很快掌握整个计划的核心内容。
如某企业的营销计划概要可这样表述：“本企业计划在新的一年里使销售与利润额比上年有明显增长，增长率达到l0％。
其中，销售收入目标为1520万元，利润目标为l50万元。
打算采用的主要营销手段包括调低价格，强化广告促销，开设2个新的销售点。
为此要求营销预算增加15％，达到l20万元……”
2．当前营销形势
这部分应向决策层提供关于营销组合诸因素以及宏观环境的有关数据，使其对目前形势以及宏观环境的有关数据有一个感性的认识。
（1）市场形势。
指对目标市场规模与增长程度、顾客需求、观念和购买行为的初步分析。
（2）产品形势。
即本企业产品在目前市场中所处的地位。
包括销售量、价格、净利润等。
（3）竞争形势。
即明确目前主要的竞争对手，对其规模、份额、营销组合以及战略进行描述。
（4）分销形势。
指对分销渠道分布、规模、报酬率、效率、与竞争对手作比较。
（5）宏观环境分析。
主要包括环境六要素的变化趋势、可能的机会或威胁。
3．分析机会与威胁、优势与劣势
根据上述营销现状的资料，计划人员要找出企业或某一产品面临的主要机会与威胁，作为下一步采取措施的依据。
除了对机会与威胁的分析外，计划书还可进一步分析本企业的优势与劣势。
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