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2002年5月，健力宝公司推出定位在“健康的休闲饮料”
的全新品牌“第五季”
。
8月，为了解决健力宝主品牌形象保守、老化的问题，健力宝主品牌进行了品牌重塑，推出以“超凡竞赛，超凡动力”
为核心的新形象。
为了迎合“第五季”
的新鲜出炉，健力宝在2006年世界杯的黄金广告位上，一掷3000万元。
在“第五季”
的广告中，人们再也看不到健力宝的影子。
一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，似乎在模糊健力宝的“体育饮料”
的概念。
世界杯期间，伴随“第五季”
广告的狂轰滥炸，“第五季”
的终端行动也大肆展开。
广州的大街小巷的“士多店”
布满了健力宝“第五季”
的“旗帜”
，赞助各类时尚运动的促销活动也浩浩****地展开。
与此同时，渠道体系的变革也风风火火地进行着。
健力宝一改以往所注重的大批发、大流通渠道，全面实行经销商合作伙伴制，通过零售终端大面积的品牌旗舰店建设，这被健力宝内部人士称为“零售终端争夺的第一战”
。
本来计划一年内仅仅建立起5000家品牌旗舰店，实施深度覆盖，迅速树立健力宝“第五季”
的品牌形象，但是出乎人们的意料，良好的效果让健力宝一发不可收，如今早就投入使用10000家。
健力宝将目光瞄准所有具备条件的综合小店，不管是可乐的、康师傅的、统一的，都被健力宝撬来做旗舰店，从店头设计到产品陈列甚至影响了周围的零售小店，这一笔不小的金钱投入绝对是花在了刀刃上。
第五季意欲以一个抽象概念游离于春夏秋冬四季之外的时空概念“第五季”
涵盖产品，使品牌的涵盖力更强，不为流行口味所左右，同时也能实现渠道、广告等多种资源的共享。
可以看到，从“第五季”
的品牌定位到品牌策略，都采取了很多突破常规的做法。
借助这一策略引发起市场的突破性进展，正是健力宝集团所期望的效果。
案例分析
一个公司赢得市场、获得消费者青睐、击败竞争对手的法宝之一就是不断推出新产品，并使之适应市场需求。
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