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新产品的设计与营销
产品概念的设计
企业必须开发新产品，但很多新产品都不容易成功，为了解决这个问题，科特勒建议企业认真制订新产品开发计划，并找到系统的新产品开发程序。
科特勒认为，开发新产品首先要解决的问题应该是产品概念的设计，设计产品概念又分为以下几个步骤。
1.寻求创意
新产品开发过程是从寻求创意开始的，所谓创意就是开发新产品的设想。
虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。
所以，现代企业都非常重视创意的开发。
科特勒提醒企业，必须系统而不是任意地搜寻创意。
新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。
此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。
一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。
这就要求建立各种激励制度，对提出创意的员工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。
2.甄别创意
取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是创意甄别。
创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。
甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
3.建立产品概念
产品概念的建立是指将有价值的构思进一步转化为具体的产品形态，这种形态主要是从顾客的角度来观察。
它可以用文字、图形、模型等给予体现。
同一构思可以转化为多种产品形态。
如对某个老年滋补品的构思，可以设计以人参为主要成分，也可以以鹿茸或蜂王浆为主要成分，可以是粉状品，也可以是晶体或**等状态。
在产品构思概念过程中，也会淘汰部分不适宜的构思。
企业在建立产品概念时，要以整体产品概念为基础，从产品核心功能、实体形式、包装、服务等各方面加以考虑。
产品构思的概念化，是企业对此构思的解释，也可以看成是顾客心目中对此构思的理解，所以企业在进行这阶段工作时，要以潜在顾客的需求为标准，决定产品应是何种形象，哪些部分要重点突出，以及开发是否要停止在该阶段。
新产品的开发与试销
确定了新产品的概念后，新产品就进入开发阶段，在新产品开发之前，企业还应该进行一系列的分析，并制定相应的战略。
1.制定市场营销战略
形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放
市场的初步的市场营销战略报告书。
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