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3.超越老顾客的期望值
科特勒发现，许多优秀企业的实践证明，成功的服务都符合两项标准：一是要使企业有别于竞争者，而且是以独特的方式；二是要引导顾客特别是老顾客对服务的期望，使其“稍低于”
企业所能提供的服务水准。
例如，数年之前，艾维斯租车公司把自己定位为租车市场的第二名，并强调自己会努力做得更好。
到了今天，它仍采用同一策略，把自己描绘成一家勤奋不懈的租车公司，原因是这家公司是员工自己的。
又如，梅泰公司把所生产的洗衣机定位为十分可靠的产品，以致维修人员闲着没事，打起瞌睡；苹果公司则强调它的“麦金塔”
电话远比IBM个人电脑容易使用。
这些企业实际提供的产品质量或服务都超过了老顾客的期望值，当然也就深受他们的欢迎。
服务定位的关键之处，在于不要把老顾客对服务的期望值升高到超过企业所能提供的水准。
当老顾客逐渐有了经验，竞争也日趋激烈时，顾客的期望必然会逐渐升高。
例如，在电脑业，售后服务在近几年有很大的改进，但由于顾客期望值日益提升，心中的不满也随之提高。
让渡顾客价值，达到顾客满意
由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。
显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，他必然按“有限理性者”
行事，亦即顾客是按所提供的最大价值进行估价的，因而，现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
科特勒指出：顾客让渡价值就是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。
如联邦快递的股金额获得的利益是快速而且可靠地递送服务。
同时科特勒也指出，顾客常常是根据他们的感知价值来衡量自己获得的价值，因为顾客并不能很精确地分析某种产品的价值和成本。
还拿联邦快递来说，很少有顾客能回答这样的问题：“联邦快递的服务真的是快速而且准确的吗？”
即便如此，他们的服务值得我们花费这么多的代价吗？所以顾客让渡价值挑战的就是要改变顾客的感知价值。
1.顾客让渡价值内涵
科特勒将整体顾客价值分解为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
同时，整体顾客成本优势由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本四部分组成。
整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价之上的。
从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征：（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断。
（2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。
（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。
整体顾客成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。
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