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第二节消费者购买决策类型
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在购买活动中，每个消费者的购买决策都与他人存在差异，这使得对购买决策的分析研究趋于复杂化，因此有必要按照不同标准对消费者的购买决策类型进行分类，以便为全面认识消费者行为奠定基础。
现实中可采用的分类标准有很多，每一种分类方法都可以从不同的侧面反映消费者购买决策的特点，这里我们主要采用霍华德的研究成果对消费者购买决策类型进行分类。
20世纪30年代，雀巢公司推出了速溶咖啡，这是一种全新的产品。
人们以前所熟悉的是磨制的咖啡，而新咖啡是在高温高压下经过特殊工艺制造而成，精致且易溶于水。
新咖啡最初的销售并不理想，50年代开始才出现转机，从此节节攀升，到60年代初期销售量达到顶峰，随后速溶咖啡的销售量增长率和绝对销售量均开始下滑。
如何解释这一现象呢？霍华德对消费者购买决策类型的分类从一个新的视角深化了我们对产品生命周期的认识。
在消费者购买决策过程中，产品类别是极为重要的概念。
大多数人是把不熟悉的产品与熟悉的产品类别联系起来，然后考察新产品与“同一类别”
的其他产品或品牌的不同，由此达到快速认识熟悉新产品的目的。
以速溶咖啡为例，虽然它是一种全新的产品，但人们最初倾向于把它归类到“普通或传统咖啡”
的行列。
在此过程中，由于发现新咖啡确实与传统咖啡有很多的不同，消费者就会逐步发展起“速溶咖啡”
这一子类。
消费者一旦有了“速溶咖啡”
及其选择标准的概念，他们的决策与刚开始接触“速溶咖啡”
时将明显不同，因此霍华德提出了扩展型决策、有限型决策和名义型决策的分类。
一、扩展型决策
当消费者对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者所面临的就是扩展型决策。
20世纪40年代，因为很少有人见过速溶咖啡，为了解和评价它需要发展相应的标准，为此要大量搜集信息并花时间处理这些信息。
与此同时，各种与速溶咖啡购买相关的价值问题也随之出现：购买这样一种方便食品是否真的合适？我的家人和朋友会怎样看待我买这样的产品？对于过去一直购买传统咖啡的消费者来说，这些都是严肃的问题。
为消除疑虑和解答上述问题，消费者需要时间，也需要更多信息，这就是为什么速溶咖啡在刚推向市场时并没有迅速风靡的原因。
扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做出的购买决策，如图2-5所示。
该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中需要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较。
以购买家庭轿车为例，如果购买者对轿车本身以及轿车市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各方面搜集信息，了解市场上有哪些汽车品牌，各种品牌的汽车在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面来评价轿车的好坏、优劣等。
也许他要花上几天、几个星期甚至几个月的时间才能决定选择何种品牌、何种标准、何种价格的家庭轿车。
图2-5决策类型与介入程度差异
对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和做出大量的评价、比较，主要取决于以下三个方面的因素。
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