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人们在商店试衣服，虽然橱窗灯光五彩斑斓，但是顾客仍然努力试图恢复产品本身的颜色和亮度。
（4）方向恒常性
是指人身体部位或视像方向变化不会改变对知觉对象方向的相对稳定性的认识。
在实际活动中，人的身体部位随时在改变姿态，或弯腰，或俯卧，或倾斜，在不同姿态下看到的事物也会不同，但是知觉仍然能够恢复本身特点、方向等，并与此相适应，即在不同姿势下人们看到的外界事物上下左右位置发生变化，但是人对其方位的判断是不变。
知觉的恒常性特征有利于消费者排除干扰，保持对产品、品牌的认知。
例如，传统商品、名牌产品或老字号店铺等已在消费者心目中具有一定恒常性的知觉，这也是消费者能够排除其他营销信息的干扰或**而继续惠顾的重要原因之一。
然而知觉的恒常性也成了消费者接受新产品的心理障碍，常常影响新产品的推广和渗透。
4.知觉的理解性
知觉的理解性是指知觉以一定的知识经验为基础对所感知客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语对知觉的对象加以解释、说明，并赋予其一定意义的过程，如图4-14所示。
知觉理解性的主要影响因素包括个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等。
图4-14知觉理解性图
当消费者受到的刺激不明确或者刺激可表达多种含义时，就会产生刺激的不确定现象。
此时消费者就会根据自己的理解去解释刺激的含义，并在这个过程中将自己的意愿投射进去。
对于消费者因消费实践和知识经验的不同而形成对营销信息理解上的差异性，营销人员应正确地运用知觉的理解性来增强广告的效果，以加深目标消费者对企业产品和服务的知觉。
尽管厂商尽量避免广告含义模糊不清，但是模糊不清的广告有时也能够创造性地制造争议和乐趣。
［案例4-5］
品牌识别与知觉
品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，是企业信息作用于消费者，并在内心留下烙印的总和。
实际上，品牌是一个心理印记，一个纯粹的心理概念。
经营品牌就是经营消费者的心理世界，在消费者内心留下一个美好的心理印记。
然而品牌蕴含着一定的心理能量，可产生心理驱动力，激发或控制着消费者的消费心理，直接影响其购买行为。
在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，这对消费者心理和行为将产生积极的影响，比如“万宝路”
引无数英雄竞折腰，“香奈儿”
令无数女子尽妖娆，“耐克”
为热爱运动的年轻人所钟爱，“索尼”
成为时尚与科技的代名词，“麦当劳”
成了儿童的欢乐天地，“蓝色巨人IBM”
成了商用计算机者的挚爱等。
这些品牌在竞争激烈的市场中独领**，改变着消费者的消费心理，左右着消费者的购买行为，使消费者对其情有独钟。
品牌在消费者心中由浅至深的心理印记为知名、认知、联想、美誉和忠诚五个层次。
知名和认知是消费者对品牌信息的被动感知，是对客观信息的被动接受。
联想是消费者主动对品牌信息进行加工，通过想象、推理等可产生正面或负面的心理。
美誉和忠诚是消费者对品牌具有明显的好感和喜爱的表现。
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