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（资料来源：巴黎欧莱雅［EBOL］.百度百科.http：baike.baidu.view1116103.html.）
二、操作性条件反射理论
（一）基本原理
操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（B.F.Skinner）提出来的。
根据该理论：操作性条件作用是一个行为的结果改变这一行为发生频率的过程。
斯金纳做了这样的试验，如图5-4所示，试验对象是一只已经12小时没有进食的老鼠，饥饿是诱发其行为的刺激。
将这只处于饥饿状态的老鼠置于一个叫斯金纳箱的装置中，箱内有一个伸出的杠杆，如果按压杠杆，就会自动掉下食物。
老鼠在箱中可自由活动和做出各种潜在的行为反应，起初老鼠在箱内不安地乱跑，活动中偶尔触到了杠杆，结果有食物落到箱中的食物盘内。
经过重复多次，每次触到杠杆，必有食物落入盘内，之后老鼠会主动触动杠杆以获取食物。
食物作为触压杠杆这一反应的强化物，为刺激（饥饿）与反应（触动杠杆）之间的联结提供了条件。
由于触压杠杆是获得奖赏即食物的一种手段或工具，因此这一类型的学习被称为操作性（或工具性）条件反射。
图5-4操作性条件反射原理（简单强化试验）
操作性条件反应理论的基本原理实际上比较简单，核心思想就是强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化则是增加反应频率的手段。
在实际消费生活中，如果消费者购买一件商品，并对使用后产生的结果感到满意或高兴，这样的消费体验使得他喜欢再去购买这种商品。
这样消费者购买行为的结果直接影响重复购买频率的变化。
如果有满意的购买结果，重复购买的可能性就会很大；如果对购买结果感到不满意或不高兴，重复购买的可能性（频率）就会大大降低。
（二）强化与惩罚
操作性行为（或反应）的结果有强化（Rei）和惩罚（Pu）两种。
1.强化
所谓强化是指某一行为结果的发生会增加这一行为今后发生概率的现象。
能够增加某种反应在未来重复发生可能性的任何事物称为强化物。
强化具体包括正强化、负强化和二次强化三种。
（1）正强化
所谓正强化指的是个体在一定刺激下采取了某种行为，而这一行为的结果是肯定的，因此个体就获得了肯定性的结果，如图5-5所示。
即消费者某一行为能带来愉快的结果，那么该行为将得到正强化。
如产品的高品质、他人的表扬等均是消费者所期望的，会导致对行为的正强化作用。
图5-5正强化原理
（2）负强化
所谓负强化指的是个体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导致另一行为或反应发生的可能性增大，如图5-6所示。
与正强化一样，负强化可以促进某种反应的发生。
但是不同之处是，正强化的结果是“获得愉快”
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