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第三节消费者记忆与遗忘
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一、记忆的含义
所谓记忆是指过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。
记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。
记忆是一个复杂的心理过程，具体包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。
识记是记忆的开端，是主体识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。
保持是巩固已获得的知识和经验的过程。
再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程：凡经验过的事物再度出现时，能把它认出来称为再认；凡经验过的事物不在面前，能把它重新回想起来，则称为回忆或再现。
从信息加工的观点看，记忆就是对输入信息编码、储存和提取的过程。
其中，对信息的编码相当于识记过程，信息的存储相当于保持过程，信息的提取则相当于再认或回忆过程。
记忆过程中的三个环节是相互联系和制约的，没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持就不可能有对经验过的事物的再认或回忆。
虽然从理论上讲消费者的记忆容量很大，对信息保持的识记也可以很长，但在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。
正因为如此，企业才需要对消费者的记忆予以特别重视。
一方面，要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆，进入消费者记忆中的信息又是如何储存和提取的；另一面，要了解已经进入消费者长时记忆的信息为什么和在什么条件下可能被遗忘，企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为。
二、消费者记忆系统
（一）多重记忆结构模型
消费者的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆，如图5-11所示。
外部刺激信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在1秒钟左右。
其中一部分信息受到特别注意才被转移进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统，而那些没有受到注意的信息则很快衰退直至消失。
短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自长时记忆。
短时记忆系统中信息保持时间一般不超过1分钟，受到干扰就会消失。
短时记忆系统中的信息一部分经复述储存进入长时记忆系统，另一部分则被遗忘。
长时记忆系统被认为是信息的永久储存场所。
图5-11消费者多重记忆结构模型
（二）感觉记忆系统
感觉记忆又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，持续时间往往按几分之一秒计算。
感觉记忆系统只留存在感官层面，如果不加注意，便会转瞬消失。
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