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20世纪20年代，完形心理学派的学者们最初提出了记忆痕迹的概念，他们认为学习时的神经活动，会在大脑中留下各种痕迹，即记忆痕迹。
如果学习后一直保持练习，已有的记忆痕迹将得到强化；反之，如果学习后长期不进行练习，则记忆痕迹将随时间的流逝而衰退。
痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释虽然合乎一般常识，而且能说明很多遗忘现象，但并不符合所有事实和进行普遍推广。
因为人的有些经历，即使是在几十年以后，仍然历历在目，并不随时间流逝而淡忘。
2.干扰抑制说
干扰抑制说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰产生的相互抑制，使所需要的材料不能提取。
为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。
所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习材料所产生的干扰作用。
安德武德（B.J.Underwood）发现在学习生字表以前有过大量练习的人，24小时后，对所学会的生字表只记住25%，以前没有做这种练习的人，能记住同一生字表的70%，由此说明前摄抑制的存在。
所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原先学习材料的提取所产生的干扰与抑制作用。
1990年，德国学者穆勒（G.E.Muller）和皮尔扎克（A.Pilzecker）首先发现倒摄抑制。
他们的观察发现，被试对象在识记无意义音节之后，经过6分钟休息，可以回忆起50%的音节；如在间隔时间内从事其他活动，只能回忆起26%。
3.压抑说
压抑说认为，遗忘既不是由痕迹的消退造成的，也不是由于记忆材料之间的相互干扰造成的，而是人们对某些经验的压抑所造成的。
压抑引起的遗忘是由某种动机所引起的，故此又称为动机性遗忘。
这一理论出自弗洛伊德的精神分析说，弗洛伊德认为回忆痛苦经验将使人回到不愉快的过去，为避免痛苦感受在记忆中的再现，人们常常对这些痛苦的感觉和经验加以抑制，使之不再出现在意识之中，久而久之引起遗忘。
五、消费者记忆在营销中的应用
消费者的记忆与消费者收集商品信息、做出购买决策有着十分密切的关系，消费者往往对所记住的商品产生较多的购买行为。
因此企业想要更多地销售自己的商品，必须让消费者知道并记住自己的产品。
企业在向消费者传达信息时，首先必须考虑的是消费者识记各种信息的记忆极限问题。
在消费者的感觉记忆中，一般只有7～8个单位的信息，超过这个范围的信息则容易被遗忘。
比如“钻石恒久远，一颗永流传”
，“维维豆奶，欢乐开怀”
等广告，语言简短、押韵上口，很容易被消费者记住。
从记忆的效果来看，消费者的记忆容易受到情绪与情感因素的影响。
当消费者处于兴奋、激动、高兴的情绪时，对商品及有关信息会形成良好的记忆效果，而且记忆保持的时间也相对较长，消费者也愿意经常回忆这种愉快的体验。
要使消费者记忆保持较长的时间，重复是比较有效的手段。
研究表明记忆保持和重复信息同时增加，特别是对广告来讲，重复就显得很有必要。
当然必须指出的是重复的积极作用存在一个限度，超过了这个限度，重复反而会导致消费者产生厌恶的情感，不利于广告的传播效果。
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