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认知成分是态度的基础，在消费方面表现为消费者对所要购买商品的相关特性，包括质量、外观、性能、功效、安全性、价格、品牌、包装、厂商服务与信誉等的印象、理解、观点、意见等。
消费者只有在对上述情况有所认知的基础上，才有可能形成对某类商品的具体态度。
而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向性或方向性。
因此保持客观准确的认知是端正消费者态度的前提。
［案例6-1］
中国啤酒含有甲醛吗
2005年上半年中国消费者中盛传中国啤酒甲醛含量过高，已对人体健康构成一定的伤害。
这一传言对中国啤酒生产商无疑是晴天霹雳，许多消费者对中国啤酒开始持否定态度，由喝啤酒改为喝黄酒、红酒，啤酒销量直线下降。
中国产品质量监督总局出面辟谣，宣称中国啤酒甲醛含量合乎标准，中国啤酒生产厂商才逃过一劫。
（资料来源：赵红.消费心理学［M］.重庆：重庆大学出版社，2006.）
2.情感成分
情感成分是指对人、对事所做出的情感判断。
情感成分是态度的核心，并和人们的行为紧密相联。
例如某人喜欢“格兰仕”
牌微波炉，这种喜欢包含有积极的情感成分，积极的情感就会使其对“格兰仕”
品牌微波炉产生肯定的态度和接近的倾向，如果条件具备，他就可能会买一台“格兰仕”
牌微波炉。
3.行为倾向成分
行为倾向成分是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。
在消费过程中它表现为消费者认为有关商品或服务的性价比合适，于是向亲朋好友宣传该商品或服务的优越性，并实际从事购买等活动。
行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。
只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。
此外行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。
通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、生产厂家及商品经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态度。
［案例6-2］
ThinkPad新产品去掉IBM标志，试探消费者态度
联想于2004年12月收购了IBM的PC业务，随后联想一直坚持双品牌策略。
联想将主推Lenovo品牌，旗下将有Lenovo和Think两个品牌，前者主打消费者市场，后者注重商用市场。
由于联想使用IBM的品牌有时间限制，因此联想必须逐渐改变ThinkPad的设计，脱离IBM的光环，树立新的品牌形象。
ThinkPad凭借良好的设计和质量，被称为“笔记本中的大奔”
，拥有许多忠实的用户。
ThinkPad自1992年推出以来一直保持黑色外形，如果联想轻易对产品进行大规模的改变，势必会影响用户的忠诚度。
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