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不少研究表明，态度一旦形成，即使当时诱发态度形成时的诱因已被遗忘，人们的原有态度仍然倾向于保持不变。
对人、对事的情感成分比认知成分往往更为持久和更加有力。
同样品质、同样价格的产品，仅仅由于原产地的不同，人们的评价会有令人惊讶的差别：为了购买到出自家乡的产品或很久以前所喜爱的产品，消费者愿意付出更多的时间和金钱。
这些事实说明，个体的态度形成是一个复杂的过程，不一定总是依据理性的原则进行。
三、认知相符理论
认知相符论或认知一致论是当代西方学者解释态度形成与变化的一项重要理论。
该理论的基本观点是：人的信念或态度如果与其持有的其他观点、行为发生矛盾，就会存在一种内在的力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。
认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知—情感相符理论和认知失调论。
（一）平衡理论
1958年心理学家海德（F.Heider）提出了改变态度的“平衡理论”
，又被称为“P—O—X理论”
，P与O各代表一个人，X是态度对象。
平衡理论假定P—O—X之间的平衡状态是稳定的，排斥外界的影响，不平衡状态是不稳定的，并会使个人产生心理上的紧张。
这种紧张只有当他们之间的关系发生改变，恢复平衡状态时才会消除。
综合而言，海德的平衡理论考虑的是个体会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和对物的态度。
图6-2认知平衡与不平衡状态示意图
海德平衡理论的主要内容：海德认为，人类普遍有一种平衡、和谐的需要。
一旦人们在认识上产生了不平衡和不和谐，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。
显然人们喜欢完美的平衡关系，而不喜欢不平衡的关系。
海德的平衡理论可以用图6-2具体加以说明。
图中P代表某个消费者，O代表与该消费者相关的某个人，如该消费者所崇拜或讨厌的某个明星，或者是该消费者的某个朋友或家庭成员；X代表态度对象，如某种产品、某个事物，P或O会对它采取某种态度。
在图6-2中图1、图2、图3和图4四种情况下，P、O、X三者处于一种平衡状态，现以图1为例说明。
P和O对X都持有肯定的态度（用“+”
来表示正关系），而且P和O彼此之间也存在着正面积极的态度，因此P以及整个系统处于一种平衡状态。
与此不同的是图5、图6、图7和图8四种情况下，平衡状态被打破了。
现以图6为例说明。
P对O持有否定的态度（用“-”
来表示负关系），而O又对X持有肯定的态度，此时P如果不能改变对O的态度，就只能由原来的喜欢X转变为不喜欢X，否则就会有不舒服、不平衡的感觉。
判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据为：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。
现举例说明这种三角关系。
今有消费者P（女青年），消费者O（男青年，为P的男朋友），态度对象X（男青年O自愿当清洁工）。
对此，可能存在三种情况：
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