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社会文化规范群体成员的行为，主要体现在对行为的约束上。
社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径如道德标准、制度规则、组织纪律、群体规范等作用于个人，规定和制约着人们的社会行为。
一个人如果遵循了社会文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励，相反如果违背了文化规范，就会受到否定或惩罚。
文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序，某一社会或群体越是坚持某种价值准则，集体对违反这种价值准则的成员进行惩罚的可能性就会越大。
文化还通过提供基本价值观念，告诉人们什么是对的、好的和重要的，人们也需要知道什么是对的和错的，什么是被期望的，以及在各种不同情形下应该做什么、不应该做什么。
因此文化是满足社会存在和发展需要的重要因素。
（三）社会文化对消费的影响
社会文化对消费的影响主要表现为在特定社会文化环境下，消费者之间通过互相认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。
例如，使用筷子是中国人世代相袭的用餐方式；“春节”
、“中秋节”
等是中国家庭团聚、互赠礼品的传统节日；红色用于庆典和黑色、白色用于丧葬之事，则是中国人特有的偏好和禁忌。
［案例8-1］
国人偏好储蓄之谜
2005年中国的储蓄率是46%，美国的储蓄率是-0.5%，也就是说，中国人每赚100元要存46元，而美国人每赚100元要花100.5元。
同美国人的负债消费相比，中国人更偏好储蓄。
波士顿大学经济系系主任克寇说过，中国内地人民庞大的储蓄额可以扭转整个世界经济的发展。
那么为什么中国人对储蓄“情有独钟”
呢？
首先，这是由当前中国的社会经济环境决定的。
一方面，从计划生育政策推行以来，内地大家庭，多人口的格局发生了巨大的变化，家庭规模变小，孩子减少。
这样，在收入、货币价值一定的情况下，子女的减少，降低了家庭的支出水平，可以储蓄的钱也就会增加。
同时，子女少了，传统的养儿防老观念也在改变，人们更倾向靠储蓄来保证老年的生活。
另一方面，中国的社会保障体系和医疗体系相对于西方国家来说还很不完善，国人需要储蓄“以备不时之需”
。
其次，中国传统观念也有一定的影响。
“开源节流”
、“勤俭节约”
是我们的传统观念，国人在这种观念的影响下，更倾向于将钱储蓄到银行，而不是消费。
（资料来源：毕重增，黄希庭.消费心理学［M］.上海：华东师范大学出版社，2008.）
三、社会文化的特征
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