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第三节家庭对消费行为的影响
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一、家庭的含义与类型
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
家庭既是很多产品的基本消费单位，又是一种重要的社会群体。
它对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与购买决策模式均会产生非常重要的影响。
可以说，几乎所有消费者的购买模式都带有家庭影响的烙印。
家庭按其成员构成可以分为以下几个类型：①核心家庭。
是指由父母双方或其中一方同他们未婚子女所组成的家庭，也包括只有一对夫妇，还没有孩子的家庭。
②主干家庭。
是指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（包括一方去世或离异）的家庭，这种家庭最典型的形式是三代同堂家庭。
③联合家庭。
是指父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。
④其他类型的家庭。
是指除了上面几类家庭以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。
［案例10-2］
“分享装”
可口可乐
英国可口可乐公司的总裁意识到，许多核心消费者并不生活在传统家庭中。
研究发现，英国大部分家庭没有小孩或是单亲家庭，由于住房费用不断提高，这些人大多数和其他人同住。
为了满足他们的需要，可口可乐推出了“分享装”
（1.25升）可乐，使两个同住者能更方便地像传统家庭那样分享饮料。
有一则广告巧妙地将此进行了描述，在一张海报上展示了年轻男女穿着一件很大的、伸展开的内衣，而另一张海报描绘了两个中年男人戴着同一副看来黏糊糊的假发，广告上写着“分享装新可乐，给那些爱分享的人”
。
（资料来源：［美］迈克尔·R.所罗门.消费者行为学（第6版）［M］.北京：电子工业出版社，2006.）
家庭对消费者行为有着重要的意义：①家庭是大部分商品或服务的主要目标市场。
家庭消费不同于个体消费，家庭消费无论是在消费数量上还是消费种类上都远远超过个人消费。
许多商品或服务都是以家庭为单位进行购买和消费的，因此家庭是许多企业的目标市场。
②家庭决定家庭成员的消费方式。
当青年男女组建家庭以后，他们都会调整或改变自己的消费行为，寻找能为双方接受、认可的消费方式。
③家庭对于子女未来的消费方式有着潜移默化的影响。
子女对于消费行为的学习、理解、把握，是从他们观察父母的消费开始的，父母的消费观念、消费行为、消费文化，会通过他们的言传身教一代代地被继承下来，如父母的仪表、品位、穿戴习惯会直接影响子女的着装观念。
住户则是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。
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