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社会行为学研究认为，群体对个体的影响，主要是由于“感染”
的结果。
个体在受到群体精神感染式的暗示或提示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。
与此同时，个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为趋于一致。
正是这种求同行为，构成了从众行为的基础。
具体而言，消费者之所以产生从众行为，是由于人们需要社会认同感和安全感的结果。
（一）行为参照
在情境不确定时，个人对自己的判断力缺乏信心，认为大多数人的意见是值得信赖的，其他人的行为是最具有参照价值的。
从众所指向的是多数人的行为，自然就成为了最可靠的参照系统。
（二）对偏离的恐惧
研究发现，任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制。
对于和群体保持一致的成员，群体会接纳和优待，对于偏离者则会疏远、排斥和制裁。
（三）群体的凝聚力
群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。
兰博特（Lambert）的研究表明，当教徒们听到不利于自己所信奉的宗教言论时，甘愿忍受更大的疼痛，以显示自己宗教群体的不容怀疑性。
三、消费者从众行为的表现形式
消费者从众行为的表现形式多种多样，具体而言主要有以下几种。
（一）从行为到行为的完全从众
当消费者对某种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生了从众行为。
（二）内心接受，行为不从众
内心接受但行为不从众指的是对形成的消费潮流从心理上已完全接受，但是在形式和行为上予以保留。
比如大多数美国人认为到市郊的超级市场购物既方便又便宜，而上层社会人士出于身份、地位等顾虑，虽内心赞成，但行动上不予支持。
（三）内心拒绝，行动上从众
这是一种权宜从众行为。
某些消费者对商品抱有抵触行为，但又无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。
比如在正式场合着西装打领带是现代消费者通行的行为方式，少数消费者尽管不习惯或不喜欢，但为了避免与多数人相背离，因而不得不遵从这一行为规范。
四、消费者从众行为的特点
消费者从众行为尽管在表现形式上有所区别，但总体而言还是有一些共性之处。
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