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本书所研究的对象主要指狭义的消费者。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。
现实的消费者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在的消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
比如青少年消费者对厨房用品缺乏现实需要，但是在将来独立组建家庭以后，就会对其产生实际需求。
因此就目前而言，青少年就是这类商品的潜在消费者。
一般而言，消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品信息等，而一旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消费对象的有形性或有形程度、消费对象的性质对其进行分类（见表1-1）。
表1-1消费对象的分类
从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。
有形商品是指洗护用品、饮料、家具等具体可见的商品；无形服务则是抽象的不可见的消费对象，如心理咨询、电话查询服务等无形商品。
有形商品常常具有无形的特征，如珠宝的档次、时装的品位；而无形服务也可能包含或具有某些有形特征，如餐馆用餐、室内装修。
在很多情况下，消费者的消费对象往往是混合型商品与服务，同时消费有形商品与无形服务，如外出旅游、物管服务等。
从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、家庭用品或服务、集体用品或服务。
个人用品或服务与个体消费者密切相关，家庭用品或服务则与整个家庭或家庭的每个成员有关。
而集体用品或服务一般有很多人使用或消费，可以是由政府提供的公共品如街灯、公路，也可以是由私人企业提供的物管服务等。
四、消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。
但是随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行为过程中的一个环节。
消费者行为主要有以下几个方面的特点。
（一）多样性
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