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第二节消费者行为学的起源和发展
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一、消费者行为学的起源
（一）中国古代消费思想
消费者行为学作为一门学科虽然诞生只有几十年的时间，但是对消费行为的研究却是古已有之。
商品交换出现之时，商品经营者就或多或少地开始研究购买者的消费行为和消费心理。
我国对消费者行为的研究，早在春秋战国时期就已有萌芽。
春秋后期的计然运用他的经济循环学说预测市场，发现了物价随天时和气候而变化的规律，提出了“旱则资舟，水则资车，物之理也”
的经营原理。
意思是天旱的时候，船价下跌，应当大量收购船只储备起来，等待以后发大水船价上涨时卖个好价钱；而在水灾车价下跌时，则要大量购买车子储备起来，等待以后天旱车价上涨时好赚大钱。
计然的弟子范蠡师承这一理论，提出“夏则资皮，冬则资絺（音chī，一种细葛布）”
，意思是夏天皮货价格下跌，应当大量收购皮货储备起来，以待冬天卖个好价钱；冬天絺的价格下跌，应当大量收购絺储备起来，以待夏天卖个好价钱。
在这种根据消费需求变化来安排经营思想的指导下，范蠡在弃官经商后19年中“三致千金”
，成为当时的大富翁。
白圭是战国时期人，是继计然和范蠡之后著名的商业理论家，提出了“人弃我取，人取我与”
的八字经商原则。
即在丰年谷价下跌时购进储存，在荒年谷价上涨时大量抛售。
中国古代的商店、饭店等都用招贴、幌子等以引起顾客的注意，也会通过匾额、题词和对联等做广告。
这些无不体现出我国古代的消费思想。
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”
的命题。
古希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”
这个术语。
西方重商主义的杰出代表托马斯·曼提出了折中的消费原则。
英国古典经济学家则强调节制消费。
英国的托马斯·莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。
经济学之父亚当·斯密所信奉的“看不见的手”
的原理，也是建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上。
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