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第四节消费者行为学的研究内容、意义和趋势
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一、消费者行为学的研究内容
消费者行为学的研究任务是揭示和描述消费者行为的表现，揭示消费行为的规律性，以及预测和引导消费者行为。
在现代市场经济条件下，企业的经营活动，特别是市场营销活动要求对目标市场深入了解，而对目标市场的深入了解必须以消费者行为的研究为基础。
消费者行为学的研究体系由以下几个部分构成。
（一）消费者行为学概述
消费者行为学概述主要包括消费、消费者、消费对象、消费者行为等基本概念的理论界定，并对消费者行为学的起源和发展沿革，消费者行为学研究的理论来源、研究方法和研究意义等做了概括性、总体性的介绍。
此部分内容在本书的第一章中进行论述。
（二）消费者购买行为模式与购买决策过程
消费者购买行为模式不像物理现象那样可以准确地进行测量，特别是对消费者的思想活动过程更难以直接观察和测量，因此学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。
消费者购买决策过程具体可以分为认识问题、搜集信息、评价方案、购买决策和购后行为五个阶段。
消费者在购买决策过程的不同阶段上表现出不同的行为特点，企业营销人员应当分析研究这些特点，并据此制定相应的营销方案。
消费者购买决策过程还涉及消费者满意和消费者忠诚。
此部分内容在本书的第二章中进行详细论述。
（三）消费者的心理现象和行为
消费者的心理现象和行为研究是对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以研究，此部分是实质性的问题。
主要包括消费者的需要和动机、消费者的感觉和知觉、消费者的学习与记忆、消费者的态度、消费者的个性心理和自我概念等。
此部分内容在本书的第三章、第四章、第五章、第六章以及第七章中进行详细论述。
（四）外部环境因素与消费者行为
消费者行为除了受到内在心理活动的影响外，还受到诸多外部环境因素的影响。
主要包括社会文化与消费者行为、社会阶层与消费者行为、社会群体与消费者行为、社会情境与消费者行为。
此部分内容在本书的第八章、第九章、第十章、第十一章中进行详细论述。
（五）营销组合因素与消费者行为
市场营销人员研究消费者行为的目的是决定如何运用营销组合因素去影响和引导消费者行为，以扩大企业的产品销售。
市场营销组合具体包括产品因素、价格因素、渠道因素以及促销因素，重点研究这四个方面的因素对消费者行为的影响。
此部分内容在本书的第十二章中进行论述。
二、消费者行为学的研究意义
从消费者行为学起源和发展沿革的历程中我们可以看出，这门学科是市场经济发展的产物，对消费者行为的研究构成了营销决策的基础。
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