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根据大量的观察和调查结果，一般认为在复杂的购买决策中，消费者要经过认识问题、搜集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段，每一个阶段都要做出若干决策，如图2-6所示。
图2-6消费者购买决策过程
消费者购买产品或服务时，一般情况下，需要经历购买决策的全部过程，但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。
在有些情况下，消费者可能跳过或颠倒某些阶段，尤其是前面所讲的习惯型购买决策行为，由于购买经验极为丰富，因而有了购买欲望后，不需要寻找行为方案进行比较评价，立即就可以做出购买决策，然后付诸实施。
比如当消费者在做饭时，发现没有食盐了，立即就会到附近的小卖部去购买食盐回来，而且不会向售货员详细咨询食盐的生产日期、重量、价格等问题。
消费者的这一决策过程，从认识需要食盐直接进入购买决策，跳过了搜集信息和评价方案的阶段。
图2-6所示的消费者购买决策过程，是假定消费者最终做出购买产品或服务行为的。
事实上，消费者在购买决策过程的任何阶段都可能决定不购买，决策过程因此而终结。
比如消费者感觉不需要，信息搜集不到，评价后觉得不满意，营业员态度恶劣等都会造成购买决策过程的提前中止。
（一）认识问题
消费者对某一商品的购买需要来源于其自身生理和心理上的需求。
当消费者的某种需要没有得到满足，理想状态和现实状态之间存在差异时，便产生了需要。
因此需要是指人们缺乏某种东西时所产生的一种匮乏的心理状态，它是个体自然的（生理的）和社会的（心理的）客观需求在头脑中的反映，它是个体一切行为的原动力。
心理学研究表明，当人们缺乏某种东西时，便会产生一种紧张和不安的心理状态，这种紧张不安的心理对个体是一种压力，于是便产生了排除紧张不安心理的愿望，于是便形成了一定的需求。
由“缺乏感”
转为“需求感”
就构成了消费者原始的购买动机。
消费者的这种购买动机，可以是由内部刺激引起的，例如当人肠胃里的血糖水平降低后就会产生饥饿感，于是就想进食了。
饿了想吃饭，渴了想喝水，这都是由内部刺激引起的需求。
有时消费者的需求也可以是由外部刺激引起，例如有时人们想吃某种食品，不一定是由饥饿感引起的，而是由于闻到了食品诱人的香味或者看到别人吃而引起了食欲。
此外，消费者由于受到广告宣传的影响而产生对某一商品的需要等，这都是消费者对需要问题的认识。
（二）搜集信息
消费者需要问题产生之后，便会围绕需要广泛地开展信息的搜集，因此消费者购买决策的第二个阶段是搜集信息。
1.搜集信息的方法
（1）人际来源
人际来源主要包括家人、朋友、同事、同龄人、邻居、熟人等，这方面来源的信息对消费者的购买决策影响很大。
（2）商业来源
商业来源主要包括广告、推销员、经销商、展示会等，这方面来源的信息量最大。
（3）公共来源
公共来源主要指大众传媒，如网络、电视、广播、报纸、杂志、消费者组织、专家学者等，这方面来源的信息极具客观性和权威性。
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