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（三）评价方案
消费者从不同途径、渠道获得大量信息后，根据信息选择方案，即进入购买决策的评价方案阶段。
在这一阶段，消费者将记忆中存储的信息和从外界信息来源获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真”
地加工、整理和筛选，形成一套标准，并用这套标准对评价方案进行比较、评价和选择。
但是评价标准的选择会因消费者的价值观等不同而产生较大的差异。
例如有的消费者会以价格低廉为基本尺度，有的则以是否符合时尚为选择标准，有的追求外观新颖，有的希望结实耐用，有的追求个性化、时代感，有的则宁可从众，与多数人趋同。
因此对于同一决策，不同的消费者甚至会做出完全不同的评价。
虽然对同一方案消费者的评价不同，取舍结果也可能迥然相异，但是无论标准的具体内容如何不同，实质上都可以归结为同一尺度，即将付出的成本与所获得的效用进行比较，所获得的效用要大于付出的成本。
为了使所得效用大于付出的成本，消费者在选择评价决策方案时可以采取以下几种方法。
1.以理想品牌为参照物
每个消费者的心目中都有对某一商品的理想品牌的印象。
消费者可以用心目中的理想品牌同实际品牌进行比较，实际品牌越接近理想品牌，就越容易被消费者所接受。
例如消费者可先给自己心目中的理想品牌打分，然后再给实际品牌打分，最后看看两者误差的大小，误差越小，消费者对实际品牌的满意程度越高，选择该种决策方案的可能性就越大。
相反误差越大，表明实际品牌与理想品牌之间的差距就越大，消费者选择该种品牌商品的可能性也就越小。
2.设定一个最低下限
这是消费者对商品的多种属性关联考虑后，为商品的各种属性规定一个最低可接受的水平，只有所有的属性都达到了规定的水平时，该商品才会被考虑，而对于没有达到这一可接受水平的其他牌号的商品则不予考虑。
运用这一方法，就排除了某些不必要信息的干扰，减少了处理信息的数量和规模。
但是这种决策方法可能会导致最终所剩品牌方案不止一个，因此消费者还需要借助其他方法做进一步的筛选。
3.采用单一评价标准
这种方法与上一种设定一个最低下限法正好相反，是指消费者只用一个单一的评价标准来选择商品，也就是说，消费者以所看中商品的一种最主要的属性去评价他所考虑的几个品牌的商品，并依据这一评价标准从中选出一个最符合其需要的那个商品或方案。
4.排除法
排除法的核心是逐步排除，减少备选方案。
使用这种方法时，首先要排除那些不具备所规定评价标准的最低可接受水平的商品或方案。
然后消费者再设定出不同的衡量标准，用这些标准再不断地排除下去，直到最后剩下一个商品和方案为止，这个方案或商品就是消费者满意或比较满意的选择方案。
5.排序法
这种评价方法类似于编辑词典时所采用的词条排序法，因此又称为“词典编辑法”
。
使用这种方法时，首先将产品的一些属性按照消费者自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序选择最优的商品和方案。
具体指消费者根据排序中的第一重要属性对各种备选品牌进行比较，如果在比较的过程中出现了两个及以上的品牌，消费者还必须根据第二重要属性，甚至第三重要属性、第四重要属性逐个比较下去，直到最后剩下一个品牌为止。
选择评价方案是消费者购物前的活动，是影响消费者实现购买行为的重要因素，也是进行购买决策的基础。
因此营销者要善于运用广告宣传、商品展览、柜台服务等多种促销手段，为消费者提供更多的信息和便利，积极诱导并帮助消费者进行选择、评价，以便做出购买决策。
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