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第三节消费者对产品质量的知觉
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一、认知质量
质量是影响消费者购买行为的一个重要因素。
对于购买前或购买时就能凭感官对产品品质做出大致判断的产品，产品本身的内在质量或客观质量往往会构成评价和选择的基础。
对于在购买时无法凭客观指标对产品质量做出判断的产品，消费者可能更多地依据产品之外的一些其他线索对产品质量做出推断。
然而无论是哪一种情况，消费者在评价产品质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业评价产品质量所采用的标准和权重可能并不一致，有时甚至出入很大。
因此消费者对产品质量的认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。
我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解称为认知质量。
认知质量以产品内在质量为基础，但又不与内在质量相等同。
两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的认知质量可能相差很大。
企业必须充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程和设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。
二、影响认知质量的因素
产品或服务是影响消费者购买决策很重要的因素，不过消费者不一定能够以相当客观的标准来衡量产品的质量，真正影响消费者决策的往往是消费者对产品所形成的认知质量。
一般而言，消费者往往会利用许多线索来判断产品的品质，这些线索有内在的，也有外在的。
消费者经常使用的内在线索是产品本身的属性，包括颜色、口味、气味、外形等。
例如消费者利用茶叶的香味和味道，甚至观察茶叶泡开后的茶叶状态来判定茶叶的好坏与品质。
消费者经常使用的外在线索是产品本身以外的属性，包括价格、品牌、制造商、零售商、参照群体的评价、原产地等。
例如有些消费者会利用产品来源国判定产品质量的好坏与否。
外在线索方面，一个相当重要的线索是价格。
消费者往往会认为价格与质量有某种关系，也就是价格越高，质量越好。
不过对于那些拥有产品相关知识的消费者而言，价格对质量判定的影响较小；反之对于缺乏产品相关知识的消费者而言，价格对质量判定的影响较大。
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