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这种由部分反应到最终反应的过程称为“塑性”
或“行为塑造”
，如图5-10所示。
图5-10消费者行为的塑造
正强化能够增加再次购买的可能性，惩罚则会降低再次购买的可能性，这一点说明了企业保持产品质量的重要性。
此外采用试用、赠送、折扣、优惠券、随购买而赠送小商品等，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员良好的态度等都是有效的强化手段。
三、认知学习理论
认知学习理论形成于20世纪50年代，并在60年代之后得到迅速发展，进而形成了系统完整的理论体系。
该理论强调诸如思维、联想、推理等心理活动在解决问题和适应环境中的作用，认知学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑中构造定型和形成认知结构。
学习是一个新旧知识同化的过程，即学习主体在学习过程中将新信息归入到先前有关的认知结构中，或是在吸收了新信息后，使原有的认知结构发生某种改变，而认知结构又在很大程度上支配着人的预期和行为。
德国心理学家科勒（W.Kohler）通过观察黑猩猩在目的受阻的情景中的行为反应，发现黑猩猩在学习解决问题的同时，并不需要经过尝试的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后采取行动。
科勒称黑猩猩此种类型的学习为顿悟。
在科勒看来，顿悟是主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各个部分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。
美国心理学家托尔曼（E.an）和霍齐克（zik）于1930年所做的关于潜伏学习的试验，对行为主义的强化学习原理做出了进一步的反驳。
该实验发现在既无正面强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。
现实生活中的很多现象都可以支持这一理论。
例如在接触各种广告过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受其影响的迹象，但这并不能说明消费者没有获得关于该广告的某些信息。
在其今后的行为中，也许有一天想要达成某种目的，该消费者会突然从记忆中提取该广告的信息，这个时候潜伏学习就会通过外显行为表现出来。
认知学习理论在消费者行为研究中的具体应用主要可以归纳为映像式机械学习、替代式学习或模仿、推理三种形态。
（一）映像式机械学习
映像式机械学习是指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。
比如一则广告上写着：“瘦美”
是腹部减肥器械。
这个广告把“瘦美”
这个新概念与已知概念“腹部减肥”
联系起来。
在这一过程中，没有无条件刺激，也没有直接的强化作为回报，许多低参与主体的学习就是映像式机械学习。
一个简单信息无数次重复可以导致消费者一看到某种环境就联想到该信息，形成关于产品属性和特征的信念，一旦有了需要，就会受到这种信念的支配而购买产品。
（二）替代式学习或模仿
替代式学习或模仿是指消费者通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同结果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。
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