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替代式学习在低参与或高参与状态下都会发生。
比如消费者想要购买一个时髦挎包的时候，是高参与状态，会主动地观察同事、行人、电影、电视和广告中人物的挎包款式，并加以模仿。
消费者在不需要购买挎包的时候，是低参与状态，不一定主动观察别人的挎包，但是在日常生活中时时处处都能看到别人的挎包，别人所使用的那些产品，以及在特定情境下别人所做出的消费行为。
消费者对这些情景可能并未在意，但是久而久之，会了解哪些挎包是时髦的，哪些产品和行为是适当的。
（三）推理
推理是指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合而进行创造性思考。
推理是认知学习理论中最复杂的形式。
推理是一种超出给定信息的理解，当消费者处于深层次的、精细的理解过程时，就会产生推理。
比如消费者会因为某种家具颜色显深色而推理出其坚固耐用的特征。
推理有着重要的作用，消费者借此将有关产品的物理属性与抽象的功能属性或心理结果、价值结果联系起来，将可见的、具体的产品属性作为抽象属性、结果和价值的推理线索。
在高度熟悉的环境中，这些推理也可能是在无意识之中自动做出的。
比如消费者可能会根据洗衣粉的颜色推理其去污力，认为蓝色、白色的洗衣粉洗衣干净。
消费者也可能根据商品的包装推理商品的质量和功效，认为用金色丝绒包裹、装在精致木盒中的白酒比简单瓶装的白酒味道更好。
消费者记忆中现有的知识结构如果被激活，就会成为推理的基础。
比如某消费者认为某某电器是国产电器中质量最好的，当有人征询他对某某空调与其他国产空调之间的看法时，他会推理某某质量更好。
企业应当鼓励和利用消费者的推理。
比如“某某椰汁”
饮料的广告是：“某某椰汁”
敢承诺不含任何防腐剂和人工色素，意在暗示消费者形成某某椰汁食品有利于防止癌症、有利于健康长寿的推理。
四、社会学习理论
社会学习理论又称为观察学习理论，兴起于20世纪60年代，主要是由美国心理学家班图纳（A.Bandura）倡导的，该理论一个最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用。
古希腊的柏拉图或者亚里士多德等哲学家很早以前就提出通过观察别人来学习的看法。
但是直到20世纪初才提出观察学习的具体理论体系，到20世纪60年代才开始比较深入地分析观察学习。
从80年代开始市场营销或消费者行为学领域开始关注和利用观察学习原理。
不少著作将班图纳的观察学习理论归于认知学习理论之下，但从严格意义上讲，班图纳的思想既受认知心理学的影响，又受到行为主义心理学的影响，他本人并不能称为认知心理学家。
基于此似乎可以将观察学习理论视为认知学习理论与行为主义学习理论的某种融合。
（一）观察学习的特点
根据观察学习理论的观点，人的许多行为时通过观察学习而获得的。
所谓观察学习（Observati）是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应”
。
观察学习具有以下特点：①观察学习并不必然具有外显的行为反应。
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