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人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚。
不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。
态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步发展成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。
从这一点上来讲，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。
正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。
哥白尼的日心说虽然是科学的真理，但在最初提出的很长一段时间里，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。
这一真理的被承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。
由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。
态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中做出推断。
个体根据自己经验对特定事物在内心进行意义和价值的评估，或者凭直觉形成对某种事物的好恶感，这完全是一种内在的心理倾向。
这种心理倾向可以以外显的形式表现出来，也可能深藏于个体的内心，从不表露，但是态度并非不可把握。
态度总是涉及价值的判断，具有情感色彩，而人的情感或多或少总会通过一定的方式流露出来。
因此在大多数情况下，通过观察个体的情绪流露，就能较为可靠地获得个体对人、对事、对物的态度。
消费者态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。
消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中所获得的经验反过来又会直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。
态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见或非语言形式的动作、行为表现出来。
因此通过对意见、行动的观察和了解，可以推断人们对某一事物的态度。
同样通过消费者对某类商品或服务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或服务的态度。
例如当观察到消费者对某品牌液晶彩电踊跃购买的情况时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定和赞赏的态度。
二、消费者态度的构成
（一）消费者态度的成分
消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种成分构成的复合系统。
各个成分在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。
态度的三种成分是相互区别、相互联系的。
其中认知成分是态度形成的基础，情感成分是态度形成的核心，行为倾向成分是态度的外在显现，也是态度的最终体现。
态度的三种成分密切联系、互相协调、相互影响、相互制约，形成一个完整的不可分割的有机整体，如图6-1和表6-1所示。
图6-1消费者态度的成分
表6-1消费者态度构成成分的解释与举例
1.认知成分
认知成分是指对人或事物的认识、理解与评价，包括感知、思维、看法和好坏的评价，以及赞成或反对的意见。
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