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第三节消费者态度的改变
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消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变；二是指态度方向的改变。
消费者由原来有点喜欢某种商品到现在非常喜欢该种商品，这涉及态度强度的变化。
由原来不喜欢某种商品到现在喜欢该种商品，则涉及态度方向的变化。
强度的变化存在着引起方向性改变的可能，而方向性改变中又包含着强度的变化，因此两者是彼此关联和相互影响的。
消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度来看这种影响又总是伴随着宣传、说服和劝导。
因此态度改变的过程其实也就是劝说或说服的过程，可以采用相应的策略对消费者的态度进行改变。
一、消费者态度的影响来源
（一）社会环境
个体离不开特定的社会环境，个体形成任何态度都会自觉不自觉地受到社会大环境的影响。
这种影响主要是通过社会规范、准则和要求的制约发生作用的。
此外社会上主流价值观的宣传和教育、各种思潮和观念的冲击、风俗习惯的潜移默化等都会影响特定态度的形成。
（二）家庭影响
在个体最初态度的形成过程中，家庭中父母的影响极为重要。
对态度形成的这种影响与家庭的生活方式有关，如果家庭是民主、平等的，则个体容易形成良好的与人相处的态度，会善于运用平等的方式与人相处、用民主的方式解决问题。
对态度形成的这种影响也与家庭成员的人际关系有关，人际关系和谐的家庭则成员情感融洽，成员互相影响也就较大，并容易形成趋同的态度。
（三）同伴影响
随着年龄的增长，在家庭及父母的影响逐渐减弱的同时，同伴对个体态度形成的影响逐渐增强，这与青少年倾向于把同伴作为重要参照有关。
青春期以后，个体开始经常把自己所持的观点与周围同伴的态度、观点相比较，并以同伴的观点为依据来调整自己原有态度，力求使自己的态度与同伴保持一致。
（四）群体影响
群体总是通过特定的规范和准则来约束其成员、维护其统一，并维持其具体的运行，因此个体在形成特定态度的过程中必然受其所属群体规范和准则的影响。
其影响大小则与群体的凝聚力和吸引力有关，群体的凝聚力和吸引力越强，对个体的影响也就越大。
（五）大众传媒影响
报刊、图书、电影、广播、电视、网络等大众传媒是当今社会中人们获取信息的主要途径，也是人们沟通信息、分享观念、交流感情的重要载体。
任何大众传媒每时每刻都在向受众传输着特定的社会规范、文化传统和价值标准，这些都会对个体态度的形成产生影响。
二、改变态度的构成成分
改变态度的构成成分是指通过使态度的某一成分特别突出，从而来调整消费者的态度。
消费者对同一商品的喜爱，可能是基于不同的理由，因此可以通过改变态度的构成成分来改变消费者的态度。
例如帅奇手表借由新奇和有创意的外形设计，而将对手表由原先以计时为主的认知转变成以传达个人风格和收藏价值为主的认知。
因此调整了过去消费者对手表的看法和态度，同时也吸引了那些喜欢价值表现功能的消费者。
营销人员通常希望通过改变态度一个或几个成分来影响消费者的行为，使态度的三个构成成分趋于一致（见图6-3），这也意味着态度某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。
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