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喜爱之所以会引起态度的改变，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱对象的观点，受其情趣的影响，并学习他的行为方式。
喜爱程度和相似性有着密切关系，人们一般更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。
布罗克（T.Brock）曾于20世纪60年代做过一个有趣的实验。
他让一些化妆品柜台的售货员劝说消费者购买一种化妆品，有些售货员有专长但与消费者无相似身份，另一些售货员与消费者有相似身份但无专长。
结果发现，没有专长但与消费者有相似性的劝说者比有专长而与消费者无相似性的劝说者对消费者的劝说更为有效。
（二）传播对消费者态度改变的影响
1.传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异
一般而言，传递者发出的态度信息和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感就会越强，消费者面临的改变态度的压力也就越大。
然而，在较大的差异和较大的压力之下，能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一个因素是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。
差距太大时，信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解。
多项研究发现，中等差异引起的态度变化最大，当差异度超过中等差异之后再进一步增大，态度改变则会越来越困难。
波奇纳（S.Bocher）和英斯柯（sko）于1966年做了一项关于“差异、信息源与态度改变之间关系”
的研究。
该研究邀请一名高可信度的学者和一名低可信度的教会工作人员发表关于人们每天所需睡眠时数的意见。
每一被试者或从高可信度的信息源或从低可信度的信息源得到一种信息，如每天需睡足8小时、7小时、5小时等。
由于大多数被试者原先认为每天睡8小时最为合适，因此，不同被试者所获得的差异或差距可能是不同的。
随后，被试者被要求回答到底每天睡几小时最合适。
统计分析结果表明，中等水平的差距比高水平的差距引起较多的态度。
同时，传达者可信度越高，能够引起的差异度的极限改变量也越大，高可信度传递者引起的极限改变量为7，也就是说，当他提倡每天仅睡1小时即可时，仍有人相信；而低可信度传递者引起的极限改变量为5，即他提倡睡3个小时，仍有人相信，但低于此数则无人相信。
图6-5描述了波奇纳和英斯柯研究中差异、信息源和态度改变的关系。
图6-5差异、信息源和态度改变的关系
2.恐惧的唤起
恐惧的唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。
头皮屑带来的烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的不安表情，无不是运用恐惧诉求来劝说消费者。
在过去三十多年里，对于恐惧诉求有效性的看法，经历了相当大的变化。
早期一个关于恐惧唤起的研究试图运用恐惧诉求劝说消费者更频繁地刷牙。
研究中，一组高中学生目睹牙龈溃疡的可怕镜头，并被告知牙龈感染会导致心脏、肾脏等多种器官损坏的严重后果；其余一些组的被试者则看到的是一些没有如此令人恐惧或根本没有恐惧感的场面。
结果显示，高恐惧组的被试者更少有行为的改变。
此结果使不少学者得出恐惧诉求在劝说中没有什么效果的结论。
现实生活中，一些过于恐惧的广告，如用耸人听闻的文字或恐怖的图片时，消费者会同时启动“心理防御机制”
，对“劝说信息”
不加理会，甚至在极端的情况下采用“更频繁地抽烟”
的方式来应付内心的恐惧。
然而近些年来，恐惧诉求在改变消费者态度方面越来越多地被视为是有效的。
人寿保险公司、防盗器具生产商、汽车制造商日益增多地运用恐惧诉求唤起消费者对其产品的兴趣。
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