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一定的经验对于个体具有怎样的意义，是由个人的自我概念所决定的，每一种经验对于特定个体的意义也是不同的。
不同的消费者可能会获得完全相同的经验，但他们对于这种经验的解释却很可能大相径庭。
（三）自我期望作用
自我期望作用，即自我概念能够决定人的期望。
由于自我概念能引发与其性质相一致的或得到自我支持的期望，并使人们倾向于运用可以导致这种期望得以实现的行为方式，因而自我概念具有预言自我实现的作用。
一般而言，自我概念积极的消费者，他的自我期望值高；而自我概念消极的消费者，他的自我期望值低或不稳定。
（四）自我成败归因作用
美国社会心理学家海德和温纳提出并建立了一套从个体自身的立场出发解释自己行为的归因理论。
温纳的自我归因理论认为，动机并非性格，只是起到刺激事件与个人处理该事件所表现行为之间的中介作用而已。
每当消费者处理过一桩刺激事件后，他将根据自己所体会到的成败经验，并参照自己所了解的一切，对自己的行为后果，做出以下几方面的归因解释：①根据自己的评价，应付某项工作是否有足够的能力；②反思对工作是否尽了最大的努力；③凭个人经验判断对工作感到困难还是容易；④自认为此次工作成败是否与运气好坏有关；⑤感觉工作时的心情以及身体健康状况；⑥工作时及以后别人对自己工作表现的态度。
三、自我概念与消费行为
自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中，并对其消费行为有着深刻的影响作用。
这是由于消费者在长期的消费实践中，通过与他人及社会的交往逐步形成关于个人形象的自我概念。
这一概念涉及个人的理想追求和社会存在价值，因而每个消费者都力求不断促进和增强它。
而商品和服务作为人类物质文明的产物，除了具有使用价值外，还具有某些社会象征意义。
换言之，不同档次、质地、品牌的商品往往蕴含着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。
通过对这些商品和服务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进实际的自我向理想的自我转化。
运用自我概念理论可以清楚地解释消费者购买动机和购买行为中的某些微妙现象，并揭示这些现象背后的深层原因。
例如，有的消费者非常偏好某家商店，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商品，他也乐此不疲，常常光顾。
从表面上看消费者的这一行为似乎是不合理和不可理解的，实际上可能由于该商场的购物环境舒适优雅、服务完善周到，或者店名及商品品牌具有独特性，能够显示出特定消费阶层的身份地位，与消费者的自我概念相一致，因而受到消费者的特殊青睐。
大量实践证明，消费者在选购商品时，除了以质量优劣、价格高低、使用性能强弱为依据外，关键的是把商品的品牌特性是否符合自我概念作为最重要的选择标准，即判断商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”
，以及“我希望他人如何看待我”
。
如果能够从商品中找到自我印象或评价一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。
一个自认为气质不凡、情趣高雅、具有较高欣赏品位的消费者购买服装时会倾向于那些款式新颖、色调柔和、质地优良、做工考究、设计独特的服装，而不喜欢大众化、一般化的种类。
在一项关于小轿车的购买行为研究中，随机选取了购买小轿车的消费者，让他们对自我形象、自己的汽车以及另外8辆汽车做出评价。
结果表明，这些消费者的自我认识与他们对自己汽车的认识比较一致，而与其他8辆车的认识相比差异很大。
由此得出结论，消费者所购买的某种品牌商品与他们的自我概念是比较一致的。
这一现象在品牌、特性、档次差异较大的商品，如化妆品、家用电器、服装、礼品的消费上表现得尤为明显。
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