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第二节价格策略与消费者行为
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商品价格是消费者衡量商品价值和商品品质的标准之一，也是直接关系到消费者切身利益最敏感的因素。
因此，商品价格的高低直接刺激着消费行为，并深深地影响着消费者的消费心理与消费习惯。
一、价格的心理功能
商品价格的心理功能，是指在社会生活和个性心理特征的影响下，在价格功能的基础上形成的对价格以及消费者的购买行为起着引导作用的一种心理现象。
（一）商品价值和品质的认知功能
商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和质量的高低，是商品效用程度的一个客观尺度，具有衡量商品价值大小的功能。
在现实生活中，人们经常用价格作为尺度和工具认识商品，具体表现为消费者普遍具有的“一分钱，一分货”
、“便宜没好货”
的心态。
这种心态的产生是由于消费者把商品价格当作比较商品价值和品质的标准。
随着经济的飞速发展，产品更新速度日益加快，新产品不断投放到市场上，大多数消费者因为产品专业知识不足，鉴别能力不够，难以分辨新商品质量的优劣和实际价值的高低，这时价格就成了他们衡量商品价值和品质的尺度。
比如对汽车价格和质量关系的一项研究发现，消费者认为较高价格的汽车有较高的质量，只有当消费者能够通过检查商品或根据经验对商品质量进行判断时，才会对以商品价格判断质量和品质的依赖有所减少。
因此当消费者由于缺乏信息和技术而无法判断质量时，价格就成了一种很重要的质量信号。
（二）自我意识的比拟功能
自我意识是意识的形式之一，是个人对自己心理、行为和身体特征的了解、认识，表现为认识自己和对待自己的统一。
广大消费者往往把商品价格与个人偏好、个性特征联系起来，通过价格的比拟来满足自己社会心理的需要。
这种比拟功能产生于消费者对自身和自身以外的客观物质的认识，是个人的主观臆想和追求。
所以商品价格的自我意识比拟是商品价格人格化的心理意识。
价格不仅是商品价值的反映，同时也象征着消费者的经济地位。
消费者在购买商品时，往往把商品价格与兴趣爱好、生活品质、价值观、文化品位等个性化特征联系起来，以满足自身的社会心理需求。
因此商品价格的自我比拟功能有多方面的内容。
1.社会地位的自我比拟功能
在现实生活中，有些人在社会上有一定的地位，他们通过追求高档、名牌商品以显示自己的社会地位，并获得一种心理上的满足。
这是消费者普遍存在的一种心态，即认为穿着代表着自己的社会地位。
即使收入有限，他们宁可在其他方面相对节俭，也要保持自己的社会形象。
2.经济地位的自我比拟功能
有一些收入较为丰厚的消费者，追求时尚的欲望相对比较强烈，是社会消费新潮的倡导者。
他们往往是高档名牌服装的忠诚购买者，经常出入高档消费场所，对低价商品不屑一顾，把商品价格和经济地位紧密地联系在一起。
相反一些消费者乐于购买优惠价商品或打折商品，认为这类商品适合自己的经济实力，符合自己的经济地位，也是出于经济地位上的自我比拟。
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