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选择恰当的媒体
科特勒认为，广告策划者在选择媒体做广告时，应考虑多种因素，目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择，广告人应努力寻找那种可以使广告有效地到达消费者的媒体。
科特勒肯定地说：“企业如果能够将目标对准某些观众（顾客），广告的功用将发挥出令人想象不到的效果。”
同样，产品的特性也会影响媒体的选择，举例而言，宝利来照相机最好在电视上播出，时装最好刊登在彩色杂志上。
不同种类的信息要求不同的媒体。
关于“明天大拍卖”
的消息只有在广播或报纸上发出才能产生最佳效果。
具有许多技术内容的信息就需要杂志或直接邮送方式。
科特勒分析了媒体选择的主要步骤包括：确定广告涉及的范围、出现频率的效果；选择主要媒体类型；选择特定媒体载体；决定媒体时段。
1.确定广告涉及的范围以及出现频率在选择媒体之前，广告主必须决定为实现广告目标所需的接触面、频率以及希望产生的效果。
接触面是指在特定期间目标市场的顾客接触到广告活动的百分比。
譬如，广告主可能希望在前3个月的广告活动中接触到70％的目标市场顾客。
频率是指目标市场中平均每一个人接触到信息的次数。
譬如，广告主可能希望平均接触三次。
媒体效果是指信息展露的定性价值。
譬如，对需要示范的产品而言，电视的信息效果要比报纸的信息效果更佳。
2.选择主要的媒体类型
广告媒介的种类很多，主要的有报纸、广播、杂志、电视、直接邮寄和户外广告等。
媒介各有其特点，在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远，了解不同媒体的优点和局限性，对媒体的正确选择十分重要。
（1）报纸。
报纸是最重要的传播媒介，它的优点是覆盖面广、传播信息速度较快，特别是日报，可将广告及时登出，并马上送抵读者，地理选择性好，制作灵活，收费较低，另外，报纸还具有信息量大、设计制作容易、灵活性大等优点。
缺点主要是保留时间短，广告图画质量差。
因此，刊登形象化的广告效果较差。
（2）期刊。
期刊也是一种印刷媒体，与报纸相比，杂志的专业性较强，读者集中，特别适合刊登各种专业产品的广告。
由于针对性强，保留时间长，画面印刷效果好等优点，广告效果较好。
缺点是出版周期长，读者对象范围固定，如果选择错误，几乎就是无效的广告。
（3）电视。
电视是现代最重要的视听型广告媒体。
它将视觉影像和听觉综合运用，能最直观最形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力，因此是近年增长最快的广告媒体。
电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，加深消费者印象。
缺点也很明显：一是绝对成本高；二是广告瞬间即逝，无法保留；三是众多广告一起拥挤在黄金时间，混杂而容易被消费者忽视。
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