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边际效用理论从人的需要和需要满足的角度宏观地解释消费者购买行为。
边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，即以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。
效用是指商品满足人需要的能力，通俗地说就是一种商品能够给人带来多大的快乐。
总效用是指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。
随着商品消费的增加，总效用也增加，但却是以递减的速度增加，即增长率递减。
另外，随着消费量增加，总效用将达到一个最大值，此后若继续增加消费量，其总效用非但不会增加反而会下降。
边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变化量。
在一定时间内，消费者消费某种商品的边际效用，随着其消费量的增加而减少的现象被称为边际效用递减规律。
如早餐喝一杯牛奶正好，如果喝两杯就没有意义了，其边际效用为零，如果喝四杯牛奶则会使人非常难受，边际效用变为负数。
边际效用理论对消费者的消费行为规律进行了深入分析，即消费者在货币数量一定的条件下，努力寻求总效用和边际效用两者的最大化。
边际效用理论的思想基础是享乐主义哲学和传统的理性人假设。
按照边际效用理论的解释，消费者本质上是一个最大限度地追求享乐和舒适的理性的“机器”
，随时随地计算如何使自己的收益最大化。
尽管边际效用理论对人的冲动性消费、习惯性消费、信念性消费等现象无法做出解释，然而边际效用理论的最大价值在于对人的复杂消费行为的解释。
三、消费者购买行为的一般模式
（一）霍华德—谢恩模式
霍华德—谢恩模式是由学者霍华德（Howard）与谢恩（Sheth）在二人合著的《购买行为理论》（1969年）一书中提出的，其重点是从刺激或投入因素（输入变量）、外在因素、内在因素（内在过程）以及反应或者产出因素来分析消费者的购买行为，如图2-3所示。
图2-3霍华德—谢恩模式
霍华德—谢恩模式的分析方法是外部刺激变量与消费者的行为（反应）之间的联系来判断消费者的购买决策过程，可以通过建立S—O—R模式来表示消费者复杂的购买过程。
该模式将购买过程分为三部分，即外部刺激（S）、内心活动（O）和行为反应（R）。
其中，外部刺激包括营销环境和环境刺激两大类，前者如新产品上市、降价促销、广告促销等，后者如经济水平的提高、与邻居或同事的攀比、家居环境要求等。
消费者内心活动是以消费者的个人特征为基础，体现消费者在决策过程中的意志活动，也就是说不同个性特点的人对于外部同样的刺激会有不同的想法，对是否购买、如何购买等问题的考虑也是不一样的。
行为反应则是指消费者在深思熟虑之后，就是否购买、如何购买所表现出来的具体、实际的行为。
由图2-3可以看出：首先消费者是具有一定需要的，外部刺激会进一步激发其需要与欲望，他要在思想中识别和确认他所面临的需要与欲望，搜集可以满足其需要与欲望的所有产品及相关信息，并在各种方案之中进行比较、评估，最后做出购买决策和采取购买行动。
在使用和消费购买的产品后，他会与自己的期望相比较，确认购买的价值，在心理上会产生满意或不满意，这又会影响他以后的购买行为。
霍华德—谢恩模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为，适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，其参考价值较大。
（二）卢因行为模式
霍华德—谢恩模式研究了消费者行为的过程和规律，对营销活动产生了一定的影响。
但该模式变量较多，复杂烦琐，不便于利用和掌握。
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