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（二）自我防御功能
自我防御功能（EgoDefeion）是指当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保持个体的现有人格，或者适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减少紧张，保持心理上的平衡，同时增强对挫折的容忍力与抗争力。
例如在消费过程中，我们经常可以看到一些收入水平并不高的消费者有时也购买一些高级美容化妆品、抗衰老保健品或者对这种行为持积极的态度，实际上也是出于自我防御的目的，有意无意地防御由于身体衰老或自感容貌平平所滋生的不安心理。
（三）认知功能
认知功能（Kion）是指消费者形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。
事实上，态度可以作为帮助消费者理解商品或服务、广告、销售促进等的一种标准或参照物。
消费者在已经形成态度倾向性的支配下，可以决定是趋利还是避害。
通过这种方式，可以使外部环境简单化，从而使消费者集中精力关注那些更为重要的事件。
另外态度的认知功能也有助于部分地解释品牌忠诚的影响。
对某一品牌形成好感和忠诚，能够减少信息搜集的时间，简化消费决策程序，并使消费者的行为趋于稳定。
（四）表现功能
表现功能（Value-ExpressFun）是指通过态度可以表现出消费者的性格、志趣、文化修养，特别是自己的核心价值观念，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。
即形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。
在20世纪70年代末80年代初，我国对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格子衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，这实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。
现在很多人光顾快餐店，或者在周末带上全家到经济实惠的餐馆就餐，而不是像从前那样在自家厨房忙前忙后，对这种现象的不同态度，应当说折射出或表达了人们在休闲和时间上的不同价值观。
总之，态度具有不同的功能，而且同一个态度对象起作用的功能可能也会不同，最终会影响人们对该态度对象的整体评价。
由此可见，了解态度的这些功能，可以帮助我们解释为什么有些态度很难改变，为什么不同的消费者对同一事物或品牌会有不同的态度。
五、消费者态度与行为之间的关系
（一）消费者态度对购买行为的影响
很多学者认为，消费者一般是先形成关于产品的某些信念或对产品形成某种态度，然后受信念和态度的影响，再决定是否购买该产品。
现在很多人认为，购买行为并不必然受信念或态度的直接支配，在有些情况下，消费者可能是受环境或情境的影响，如在朋友的压力下、在促销的引诱下，先采取购买行动，然后再形成关于产品或服务的态度。
总之，消费者态度与购买行为之间并不必然是一种指示和被指示的关系。
20世纪30年代，美国社会心理学家拉皮尔（R.T.Lapiere）做过一项著名的实验。
拉皮尔偕同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅游，住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，并受到很好的接待。
由于当时美国普遍存在着对黑人和亚洲人的歧视，拉皮尔的此次旅行使他颇感意外。
6个月后，他将上述光顾过的餐馆、旅店作为实验组，将未光顾过的一些餐馆、旅店作为控制组，分别向他们寄送内容类似的调查问卷，以了解他们是否愿意接待华人顾客。
结果在光顾过的250家餐馆、旅馆中收回了128份答卷，其中回答不愿意接待的有118家，占总数的93.4%，而且这一结果与对照组的结果没有显著差别。
由此说明，行为与态度之间的关系并不像人们通常想象的那么简单。
虽然如此，但态度与行为之间确实存在着密切的联系。
在西方的政府选举中，民意测验往往成为某个政党候选人能否当选的有效预示器，而且民意测验日与选举日越接近，民意测验的预示效果越准确。
所以通过对态度的测量，了解个体的内心想法，在不少情况下对预示行为具有一定的价值。
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