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一般而言，消费者态度对购买行为的影响主要有三个方面。
1.态度影响消费者对产品、品牌的判断与评价
哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学和达特茅斯大学两所校队足球赛录像分别放给两校学生看，结果普林斯顿大学的学生发现达特茅斯球队犯规次数比裁判实际判处的多两倍，达特茅斯大学的学生则恰好相反，更多地指出普林斯顿球队犯规而未遭处罚的次数。
显然，这是两校学生出于维护各自学校荣誉的立场和期望本校球队获胜的积极态度造成认识判断上的偏差。
这种现象在消费者选择、购买商品时也经常出现。
比如现在一些国产电视机、电话机的品质并不比国外产品差，但一些消费者长期形成了进口电器产品特别是日本生产的电器产品质量最好的信念和态度，由此形成了宁愿多花钱选择进口产品的崇洋倾向。
2.态度影响消费者的学习兴趣和学习效果
琼斯等人做过一个实验，他们选择对“白人和黑人分校学习”
有不同态度的两组大学生作为被实验者，第一组为反对分校者，第二组为赞成分校者。
两组被试者被要求分别阅读11篇关于“反对黑人与白人分校学习”
的文章，然后要求被试者将所阅读的文章内容尽量完整地写出来。
结果发现与读者态度一致的材料，易被吸收、存储和提取，而与读者态度不一致的材料，则更容易被忽视、曲解。
显然态度在学习过程中起着过滤器的作用。
同样消费者在接触各种来源的商品信息时也会因对企业、商品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响他们对这些信息的注意和理解。
3.态度通过影响消费者的购买意向进而影响其购买行为
佩里（M.Perry）曾研究过可否根据消费者对商品的态度来预测购买意图与购买行为的问题。
他的研究发现，态度与消费者购买意图存在直接联系：抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图，抱有最恶意态度的被试者完全没有购买意图，漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。
由此得出的结论是：意图是态度的直接函数，即态度在很大程度上预测意图。
费希本和阿杰恩认为，消费者是否对某一对象采取特定的行为，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。
因此要预测消费者的行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。
（二）态度与购买行为不一致的影响因素
消费者态度一般要通过购买意向来影响消费者的购买行为，然而态度与行为之间在很多情况下并不一致。
造成不一致的原因除了主观规范、意外事件外，还有很多其他的因素。
1.购买动机
即使消费者对某一企业或某一商品持有积极的态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。
比如一些消费者可能对IBM生产的计算机怀有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到自己需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。
2.购买能力
消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他品牌的产品。
例如很多消费者对“奔驰”
汽车评价很高，但真正做购买决定时，可能选择的是其他品牌的汽车，原因就在于“奔驰”
的高品质同时也意味着消费者需要支付更高的价格。
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