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（资料来源：宋春宇.清扬VS海飞丝，一场洗发水广告战［J］.市场观察，2008（4）；清扬特点新闻［EBOL］.清扬官方网站.http：..，2010-10-22.）
三、改变消费者态度的说服模式
霍夫兰德（d）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式，如图6-4所示。
这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。
霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部刺激存在着彼此不同的看法。
由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。
为了恢复心理上的平衡，个体要么接受外来刺激，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来刺激，以维持自己原有的态度。
图6-4描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。
图6-4消费者态度改变的说服模式
第一个部分是外部刺激。
包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。
传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。
如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。
传播则是指以何种方式和什么样的内容安排将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。
信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。
情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等。
第二个部分是目标靶。
即信息接收者或企业试图说服的对象。
说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。
比如如果某人在多种场合公开表示过不喜欢某种产品，那么要改变他的这一态度，难度就比较大，因为那样将意味着他对自己的否定。
第三个部分是中介过程。
即说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。
第四个部分是劝说结果。
劝说结果有两种：其一改变原有态度，接受信息传递者的劝说；其二对劝说予以抵制，维持原有态度。
从劝说方的角度看，第一种结果当然最为理想，但在很多情况下，劝说可能并未达到理想目标，而是出现第二种情况。
在此情况下，信息接收者或目标靶可能采用各种方式对外部刺激加以抵制，以维持自己的原有态度。
常见的方法有：①贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值。
②曲解信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信。
③掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己真实态度的方法抵御外部的劝说和影响，比如面对舆论对“大吃大喝”
、“公款消费”
的指责，个别国企领导会以“工作需要”
为搪塞理由，拒绝改变其态度。
（一）传递者对消费者态度改变的影响
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