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三、语意差别量表
语意差别量表（SemaialSg），又称为语意分析量表，是由奥斯古德（C.E.Osgood）等人于1957年提出来的一种态度测量方法。
语意差别量表包含了一系列反映研究对象不同属性的相反形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。
在社会学、社会心理学和心理学研究中，语意差别量表被广泛用于文化的比较研究，个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等。
该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，而直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠。
人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被试者对这些关联词的反应来加以确定。
例如，如果想了解一个人对他父亲的态度，此时，你不必直接询问他对自己父亲的感觉，因为这样询问的话，不一定能了解他的真实态度。
你可以提出“父亲”
这个词，要求被试者按语意差别量表中的各个评定项目画圈，由此即可推断出他对自己父亲的态度。
语意差别量表包括三个不同的态度测量维度，即情感或评价维度、力度维度和活动维度，每一维度都由几对反义形容词或两极形容词予以刻画。
语意差别量表能够度量不同特性在被访者心目中的差别，通过累加各种特性所收集的分数可以得出该答案的总分数。
表6-3是奥斯古德等人提出的语意差别测量项目。
在对不同的事物或主题进行态度测量时，用以刻画表中各维度的具体项目可以做相应的调整，以便使量表能更贴切地反映所测主题的要求。
具体测定消费者态度时，先给被试者提出一个关于态度对象的关键词，然后要求被试者按自己的想法在两极形容词间的7个数字上圈选一个数字，各系列分值的总和即代表他对所测事物的总的态度。
得分越高，表示被试者对所测事物越具有积极和肯定的态度，相反则表明被试者对所测事物持有消极和否定的态度。
表6-3语意差别测量项目
下面以消费者对A、B两个花店的评价来进一步说明语意差别量表的具体运用。
图6-7绘出了100位消费者对A、B两家花店评价结果的平均值。
从图中可以看出，花店A位置较好，布置较新潮，选择余地较大，但价格昂贵，服务态度不是很好。
而花店B服务态度较好，价格也较适中，但所处位置不是十分理想，选择余地较小，并有较为保守的形象。
图6-7消费者对花店态度的语意差别量度
语意差别量表构造比较简单，适用范围广泛，几乎可以用来测量消费者对任何事物的态度。
局限性是这种态度测量方法并未摆脱被试者自我报告的方式，而且量表中各评价项目的确定仍带有一定的主观性。
四、多重性态度模型
（一）期望值模型
期望值模型，又称为客体态度模型，因为是费希宾（Fishbein）提出的，所以又称为费希宾模型。
它是一个测量或预测消费者态度多重属性的模型，这一模型在消费者行为和市场营销研究领域受到广泛关注。
该模型认为，消费者对商品的态度是基于消费者显意识中对商品多重属性的认知。
由于商品的属性是多种多样，在购买商品之前，消费者只对该商品多重属性中的一部分属性比较了解，即商品的这些属性在消费者的头脑中处于显意识的位置，只有这些显意识才影响消费者对该商品的态度，并最终影响消费者对于该商品的购买行为。
期望值模型可按下列公式来表示：
式中：AO——消费者对于受测试产品的态度；
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