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随着时代的发展与变迁，消费者个体的参照群体并非一成不变。
当消费者自身观念的改变或不同参照群体对消费者影响的强弱变化时，消费者总是选择对自己更有吸引力的参照群体。
而消费者个体的隶属群体在一般情况下是不会变化的，它对消费者始终具有稳定的、直接的影响和约束力。
［案例10-1］
百事用名人做形象代言人
1983年，百事与美国流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一份合同。
以500万美元的惊人代价聘请他为形象代言人，并推出了“百事可乐，新一代的选择”
广告语，获得了巨大的成功。
为什么能够成功？百事可乐先做市场调查，主要调查公众对百事可乐的看法，收回的调查问卷描绘百事可乐：这是一个年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神，是一个发展很快的企业。
当然，因为年轻和时尚，而不免有些咄咄逼人。
当时的迈克尔·杰克逊正好符合这一感觉。
20世纪的最后几年百事又邀请歌手瑞奇·马丁、珍妮·杰克逊和王菲、郭富城做形象代言人。
（资料来源：王曼等.消费者行为学［M］.北京：机械工业出版社，2007：170.）
四、与消费者密切相关的社会群体
为了更全面地理解社会群体对消费者具体消费行为的影响，接下来对与消费者消费行为密切相关的几类基本社会群体做一下介绍。
（一）家庭
家庭是个体生活中很重要的一个群体，家庭成员之间的频繁互动使得个体行为所受到的影响广泛而深远。
个体的价值观、信念、态度和言谈举止无不打上了家庭影响的烙印。
不仅如此，家庭还是一个购买决策单位，家庭购买决策制约和影响家庭成员的购买行为；反过来，家庭成员又对家庭购买决策施加一定的影响。
（二）朋友
朋友所构成的社会群体是一种非正式群体，它对消费者的影响仅次于家庭。
根据马斯洛需要层次理论人有社交和自尊的需要，因此追求和维持与朋友之间的友谊，对大多数人来说显得非常重要。
个体可以从朋友那里获得友谊、安全，还可以与朋友互诉衷肠，与朋友讨论不愿对家人倾诉的问题，总而言之，朋友这一群体可以满足个体的很多需求。
不仅如此，结交朋友还是一种独立、成熟的标志，因为与朋友交往意味着个体与外部世界建立联系，同时也标志着个体开始摆脱家庭的单一影响。
朋友的意见和建议，对消费者选择何种商品和品牌，对于怎样评价所购买的产品均有重要的影响。
这种影响随着个体与朋友相似程度的增加而增强。
消费者越是觉得其朋友在某些方面与自己相似，他在做出购买决策时受朋友的影响也就越大。
（三）正式的社会群体
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