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奖赏和惩罚可以是有形的，比如奖金、解雇等；也可以是心理上或社会上的结果，比如赞美、讽刺等。
例如消费者为了得到朋友们的赞同，往往会专门购买某一特定品牌的汽车。
营销人员会利用一些口香糖或洗发水广告来显示人们不喜欢别人身上的异味或肩上的头皮屑。
这些都是运用了参照群体的规范性影响。
（三）价值表现性影响
价值表现性影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
比如某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅的，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以此来反映他所理解的那种艺术家的形象。
此时该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。
个体之所以在没有外在奖惩的情况下自觉依照参照群体的规范和信念行事，主要是基于两方面的驱动：①个体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象。
②个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视该群体价值观为自身的价值观。
参照群体具体影响消费者行为的方式如表10-4和表10-5所示。
表10-4参照群体具体影响消费者行为的方式
续表
表10-5在特定情境下参照群体的影响方式举例
四、决定参照群体影响强度的因素
参照群体并不会对消费者的每一个购买决策都产生影响，即使在群体影响确实起作用的情况下，消费者也会受到其他因素的影响。
因此在不同情况下，参照群体对消费者购买行为的影响强度是不一样。
具体而言，决定参照群体影响强度的因素主要有以下几个方面。
（一）产品本身的特征
1.产品使用时的可见性
一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力也就越大，反之则越小。
最初的研究发现，商品的“炫耀性”
是决定参照群体影响强度的一个重要因素。
后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。
这其中拜尔顿（Beardezel）的研究从产品可见性和产品的必需程度两个层面对消费情形进行分类，然后分析在这些具体情形下参照群体所产生的影响，如表10-6所示。
表10-6产品特征与参照群体的影响
2.产品的必需程度
对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已经形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。
相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。
3.产品与群体的相关性
某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力也就越大。
比如对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，穿着打扮比较讲究。
而对于只是在一般酒吧喝啤酒或者一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说，着装对其重要性就小得多。
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