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第一节消费者情境及构成
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社会情境因素是影响消费者行为发生的重要因素。
面对同样的营销刺激，同一个消费者在不同的社会情境下会做出不同的反应。
所以研究消费者行为必须考虑社会情境的影响。
一、消费者情境的含义
社会情境，我们这里主要研究影响消费者的社会情境因素，所以将之界定为消费者情境，是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
例如，购物时的气候，购物场所的布局、音乐、卖场的拥挤程度，消费者的心情等。
这些因素会以不同的形式对消费者产生影响。
换言之，不同的社会情境会导致消费者不同的消费行为。
例如，面对同样的营销刺激，同样的商品、服务或广告，同一个消费者在不同的情境之下会有不同的反应。
消费者情境对消费者如何评价刺激物，如何对刺激做出反应会产生重要的影响。
二、消费者情境的构成
对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，有两种构成说：一是根据对消费者行为产生影响的因素进行分类，比较有代表性的是贝克（Bellk）五要素说；另一种是根据消费者购买行为过程的不同阶段进行分类，比较有代表性的是美国的彼得（J.P.Peter）和奥尔森（J.）的五个一般消费情境说。
（一）贝克五要素说
贝克认为，消费者情境因素主要包括物质环境、社会环境、购买任务、先前状态和时间等。
1.物质环境
物质环境是指影响消费者购物状态的有形或无形的物质因素，如商店的地理位置、背景音乐、气味、灯光、店内布置等。
物质环境因素会对消费者的情绪和感受产生重要影响，如暗淡的光线、浑浊的空气、狭窄的过道、嘈杂的声音都可能会使消费者望而却步，改变购物计划。
因此商店应努力创造良好的物质环境，以此吸引消费者。
［延伸阅读11-1］
商场购物环境的美化
1.光线
销售场所的光线可以引导顾客进入商场，使购物场所形成明亮愉快的气氛，可以使商品显得鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。
光线暗淡，商场会显得沉闷压抑；而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员精神紧张，易出差错。
由于光线强弱对购物环境影响极大，因此现代商场都非常重视合理运用照明设备来营造明快轻松的购物环境。
采用自然光，既可以展示商品原貌，又能够节约能源。
但自然光源受建筑物采光和天气变化影响，远远不能满足经营场所的需要，特别是大型商场多以人工照明为主。
商场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明。
（1）基本照明。
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