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（二）消费者对价格的倾向性
由于不同消费者的消费心理和消费目的不同，对商品价格的承受能力也不尽相同，因此在购买活动中对商品价格的选择表现出不同的倾向。
消费者认为商品价格高低一般是以商品的功能、质量、外观造型、时效性等为依据，不同类型的消费者，由于不同的价格心理，对商品的档次、质量和品牌等都会产生不同的倾向心理。
消费者对商品价格的倾向心理主要受三个因素的影响：①消费者社会地位、经济收入、文化水平、个性特征等个人因素的影响。
一般来说，社会地位、经济收入较高的消费者对价格认知倾向就高；而社会地位、经济收入较低的消费者对价格认知倾向就低。
②商品因素的影响。
对于高档、耐用消费品、名牌商品等消费者的价格倾向是认为其高价高质；而对一般日用消费品、非名牌商品则倾向于低价实用。
③购物环境的影响。
同种商品同一价格在不同的环境下出售，消费者对其倾向心理也不同。
如将某一商品放在精品店里出售，消费者就会倾向于价格高相对比较合理，反之将其放在超市销售，消费者可能感觉价格太高而不愿购买。
消费者对商品价格的倾向心理主要有两大类：①不同消费者对同一类商品价格的选择具有不同的倾向性。
如果消费者对不同价格的同类商品的性能、质量、外观造型等方面没有发现明显的差异，很多消费者就会倾向于选择价格较低的商品。
②同一消费者对不同种类商品的价格选择也具有倾向性。
一般来说，对于耐用品、礼品或高档商品、时令商品，消费者会倾向于选择价格较高的购买；而对于日用消费品，消费者会倾向于选择价格较低的购买。
（三）消费者对价格的感受性
消费者对价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。
对消费者而言，商品价格的高低是相对的，是消费者通过比较而形成的感觉与判断。
一般来讲，消费者会将某商品价格与商品自身的情况、市场同类商品价格以及同一购买地点的不同商品价格进行比较，从而做出该商品价格高低的判断。
但是现实生活中，这种感觉往往会产生错觉，所做的判断也往往是不正确的。
造成这种错误判断的原因有两方面：首先取决于消费者对该商品真实价格的了解程度；其次取决于消费者的需要程度。
［案例12-6］
“五折狂欢”
背后的消费心理
“价格差异感受性”
是指人们会把商品的价格和自己的“内部参考价格”
做比较，比较结果显示等于或低于内部参考价格时才会倾向于购买。
研究者发现一个很有趣的结果：更深的折扣能提高初次购物顾客的后续购买率，但会减少老顾客的后续购买。
大家可以思考一下为什么会这样？这是因为对于初次购买者来说，打折后的价格和内部参考价格相比的确更低了；而对于老顾客来说，其内部参考价格很可能已经变成了上次购物的实际价格（折后价），也就是说，内部参考价格降低了，那么此时的打折就没有什么新奇的，自然就无法吸引老顾客了。
所以淘宝五折促销如此火爆的可能原因之一就是吸引到了很多一年才来一次淘宝购物的消费者。
“促销预期”
也是影响购买行为的重要因素。
有研究表明，在面对一个促销商品时，若消费者预期与下一次同等程度的促销时间间隔很长，则会评价当前促销更具有吸引力，更易于做出购买决策。
这就是为什么淘宝网的决策者们一年才做一次“五折狂欢”
，如果几个月一次、半年一次，对消费者的吸引力说不定会大大降低。
为什么“五折”
有如此巨大的魔力呢？换言之，在相同的价格情况下，贴上“五折”
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