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表12-1各种促销类型的特征比较
营销人员必须通过促销沟通使消费者在心理和行为方面产生一系列的变化，这些变化具体包括通过刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求，使消费者知晓某品牌；使消费者产生肯定某品牌的态度；使消费者产生购买某品牌的意图；使消费者产生完成购买某品牌的行为。
当然并不是所有的促销策略都旨在使消费者产生实际的购买行为，比如公共关系这样的促销手段主要希望在消费者心目中树立一种良好的品牌形象，而不在意消费者是否立刻产生购买行为。
二、促销的心理功能
从消费者心理的角度分析，各种类型的促销手段具有以下心理功能。
（一）传播功能
促销将各种相关信息及时传递给消费者，使消费者形成对产品的认知，帮助消费者了解产品与服务。
由于借助不同的促销手段，可以使信息传递打破时间和空间范围的限制，广泛渗透到各消费地区和不同的消费者群体。
（二）诱导功能
促销可以吸引消费者的注意力，建立或改变他们对企业和产品的态度，激发其潜在的购买欲望，影响其购买决策以及诱导新的消费需求。
（三）情感功能
不同的促销手段通过各自的情感诉求方式影响消费者的心理，使消费者对产品及产品的生产企业产生一定的好感。
在这一好感的基础上，进一步形成对该产品和企业的信赖感，从而在企业与消费者之间建立一种亲密友好的信赖关系。
（四）促销功能
促销功能是各种促销类型的基本功能。
各种促销手段通过对产品和服务的宣传，把相关信息传递给广大消费者，引起消费者注意，深化消费者对产品的认识，增强其购买信心，加速购买决策过程，从而促进产品销售，实现企业营销目标。
三、促销的心理效应
促销类型的心理效应主要表现为消费者对各种促销手段所产生的心理变化。
在产品信息传播活动中，消费者对某种产品从一无所知到产生购买行为会有一个心理变化过程，常见的心理活动过程一般要经历引起注意、发生兴趣、产生需求和实际购买四个阶段，如图12-3所示。
图12-3促销的心理活动过程
引起注意阶段指的是消费者通过各种促销类型对产品从一无所知到有所了解，并引起消费者对某种产品或服务的注意；发生兴趣阶段指的是消费者通过各种促销类型，通过各种信息渠道，对产品加深理解，并产生好感，激发兴趣，形成一定的态度；产生需求阶段是指消费者经过多种信息渠道，对产品或服务产生需求；实际购买阶段指的是消费者在确信需要、好感的基础上，最后进行购买产品或接受某种服务的行为。
各种类型的促销手段在不同的心理活动阶段对消费者的心理作用会产生不同的效果。
一般来讲，在引导消费者了解、注意和认识产品方面，广告最有效；在诱导消费者产生兴趣、引起需求方面，人员推销效果最显著；在促成消费者实际购买方面，营业推广最合适；在帮助消费者了解企业和产品、产生信任感方面公共关系最有效。
四、促销类型对消费者行为的影响
广告、人员推销、营业推广和公共关系四种信息沟通方式概括起来可以分为两大类，即双向沟通和单向沟通。
人员推销是典型的双向沟通方式，主要表现在促销活动中企业的销售人员与消费者同时都是信息的发布者和接受者。
广告是其中最典型的单向沟通方式，因为不论何种广告，做广告者一方发出信息，将信息传达给目标接受者，不可能同时相互沟通和交接信息。
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